La marca de autos Smart, o "smart" se la intentó imponer desde el marketing, con todo en minúscula, nació en 1994 gracias a un proyecto conjunto entre Daimler Benz y el relojero suizo Swatch. El nombre, para quien no lo sepa, deriva de la unión de Swatch, Mercedes-Benz y "Art" (arte). En 1998, el fabricante de automóviles Smart fue completamente absorbido por Daimler-Benz y en 2006 smart se convirtió en una marca dentro de Mercedes-Benz Cars.
El primer modelo llegó a las calles en 1998 y la marca se posicionó inmediatamente como una solución "inteligente" y "elegante" (dos acepciones del término inglés "smart") para la movilidad urbana. El Smart City Coupé era, de hecho, el auto más pequeño disponible en Europa, con sólo 2.540 mm de largo.
Esa coupé urbana fue seguida por otras versiones igualmente pequeñas: el descapotable se introdujo en el año 2000, el Crossblade y el Roadster llegaron en 2003 y posteriormente, en 2004, la familia se amplió con el Smart ForFour, producido en colaboración con Mitsubishi. A finales de la década de 2000, se vendieron más de 1.3 millones de Smart en todo el mundo.
El desembarco en América
A medida que el público europeo respondió positivamente a este concepto de movilidad, Smart comenzó a expandir sus actividades a otros continentes. Después de un buen comienzo en Japón, el hogar de los kei-cars (ver nota aparte), la marca comenzó a vender sus autos pequeños en Estados Unidos, donde los consumidores prefieren desde hace mucho tiempo a los autos grandes.
Sin embargo, funcionó. Durante el primer año de presencia en este mercado (2008), Smart vendió casi 25.000 unidades del ForTwo. Estados Unidos se convirtió así en el tercer mercado más grande para la marca, sólo detrás de Italia y Alemania.
Sin embargo, como ocurrió también con el Fiat 500 en Estados Unidos, la fiesta americana acabó antes de tiempo. Dos años más tarde, el ForTwo vendió sólo 6.000 unidades, que aumentaron hasta las 10.500 en 2014 con la introducción de la tercera generación. Sin embargo, la fiebre de las SUV y camionetas en los Estados Unidos nunca permitió que despegara el concepto de citycar. En 2017, la marca vendió apenas 3.000 unidades, que descendieron a 1.300 en 2018 y 626 en 2019.
Las nuevas reglas en Europa
La salida de Smart del mercado estadounidense fue el inicio de una serie de retos que la marca tuvo que afrontar. Con sólo dos modelos, el ForTwo y el ForFour, las ventas empezaron a bajar. Tras alcanzar un máximo de 144.500 unidades en 2016, se derrumbaron drásticamente. En 2019, Smart vendió 107.100 unidades, de las cuales casi el 90% en Europa.
Las regulaciones sobre emisiones y los objetivos de electrificación fijados por la Unión Europea han puesto las cosas aún más difíciles, ya que se trata de autos muy pequeños. Mientras tanto, los ejecutivos de la compañía aseguraron en que nunca producirían una SUV. El debut de Smart en China siguió el mismo patrón que en Estados Unidos: ascenso rápido y caída estrepitosa.
Las ventas tuvieron un comienzo positivo, alcanzando un máximo de 23.000 unidades en 2017, que se detuvo abruptamente en 2020, cuando finalizó. La falta de atractivo fuera de Europa y la urgencia de electrificar la gama obligaron a Mercedes-Benz a buscar un socio para mantener viva la marca.
El punto de inflexión chino
La china Geely acudió al rescate comprando el 50% de Mercedes-Benz y aquí es donde la marca sufrió una sacudida total. La acción inicial de Geely fue abandonar la idea de que Smart no podía producir SUVs. Además, al fabricar todos sus autos en China, la marca podría permitirse fácilmente ampliar su gama con la introducción de modelos totalmente eléctricos.
El Smart #1, un SUV muy espacioso del Segmento B (chico), llegó en 2022 y un año después le tocó el turno al #3, un hatchback del Segmento C (compacto). La semana pasada, la marca presentó el #5, un SUV de tamaño mediano que abandona por completo el ADN al que el público conocía desde 1998.
¿Es una medida inteligente cambiar el posicionamiento de la marca e ingresar a segmentos ya saturados? Por otro lado, ¿podría la marca sobrevivir sin China? Lo sabremos en los próximos años.
J.F.M.
* El autor es especialista en industria de automoción de JATO Dynamics.
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