Desde Escobar (Buenos Aires) - Había una vez un empresario llamado Manuel Antelo, que consiguió que Renault se convirtiera en la marca de autos más vendida y en una de las más deseadas por los argentinos. Los años '90 fueron una época de gloria para la firma del Rombo en nuestro país. Fueron varios los hitos que contribuyeron a construir esa imagen que parecía invencible: estaban los R9, R11R18 y R21 producidos en la Fábrica Santa Isabel. Pero también el dominio absoluto de la coupé Fuego en el TC2000, gracias a la dupla brillante que formaron Oreste Berta y Juan María Traverso.

A fines de los '90, Renault era una marca innovadora, ganadora y una verdadera potencia industrial en la Argentina. Todo comenzó a cambiar en 1997, cuando la casa matriz de Renault en Francia le compró la filial local del Rombo a Antelo. Fue una etapa de grandes cambios en la industria automotriz argentina: se produjo el desembarco de las empresas multinacionales, que adquirieron la licencia de los representantes locales, para instalar sus filiales en nuestro país. Pasó con Peugeot y Fiat (con la salida de Sevel y el desembarco de ejecutivos franceses e italianos) y con General Motors y Toyota (que se radicaron como terminales también a fines de los '90).

En 1996, el ejecutivo brasileño-libanés Carlos Ghosn ya era vicepresidente de Renault en Francia y comenzaba a ganar fama mundial por sus políticas de reducción de costos y la obsesión por la rentabilidad. En 1999, Ghosn se convirtió en uno de los impulsores de la adquisición de la automotriz rumana Dacia y del nacimiento de Renault Group, como consorcio integrado por varias marcas.

Ghosn conocía muy bien el caso de éxito de Renault en Argentina, pero siempre tuvo una obsesión: repetir esa fórmula en su país natal, Brasil. Sin embargo, empezar desde cero no sería fácil. A diferencia de Argentina, Renault nunca fue una marca poderosa en el país vecino, donde llegó a tener algunos logros muy pequeños y de nicho, como el fabuloso Interlagos (un Alpine brasileño).

Ghosn y su equipo estaban convencidos de que la manera de conquistar el mercado brasileño no era con productos de prestigio y raíces francesas, como los Clio y Mégane. Por eso, decidieron apostar por vehículos más populares y accesibles. Así nació la idea de adaptar, con el emblema del Rombo, la gama de modelos de Dacia. Comenzó con el Renault Logan en 2007 y se extendió con rapidez a otros derivados del fabricante rumano: Sandero, Stepway, Duster y Kangoo-Dokker.

El resultado de esta estrategia low-cost no fue un fracaso, aunque nunca se convirtió en el éxito de ventas y rentabilidad con el que soñaba Carlos Ghosn. Hoy Renault es apenas la séptima marca de autos más vendida de Brasil y hace más de dos décadas que perdió el liderazgo en la Argentina. El plan de bajo costo para adaptar productos de Dacia con la imagen del Rombo no logró conquistar el mercado brasileño y, por contrapartida, sepultó la imagen de prestigio que Renault había construido en la Argentina.

Desde el año pasado, Renault viene emitiendo señales en América Latina de que quiere probar con una nueva fórmula. Por un lado, Ghosn está recluido en Libano y con pedido de captura internacional, por casos de corrupción en Francia y Japón. Por el otro, la fórmula de adaptar con el Rombo los modelos de Dacia parece agotada. La propia lógica de la industria automotriz mundial indica que ya no habrá manera de competir contra los autos chinos en el segmento low-cost: las automotrices que quieran sobrevivir deberán ofrecer productos más sofisticados, de mayor calidad y que se puedan vender a un precio más caro, para obtener una rentabilidad superior.

Sin embargo, el consumidor de autos "no come vidrio". Después de casi dos décadas de estrategia low-cost nadie saldrá corriendo a comprar un Renault sólo porque ahora tenga un precio más caro: las ventas apenas simbólicas del sofisticado -pero también costoso- Mégane E-Tech así lo desmuestran.

El camino por recorrer es largo y lo que importa es dar los primeros pasos en ese nuevo sentido. La campaña publicitaria de lanzamiento del Mégane E-Tech fue todo símbolo de esa "nueva Renault" que se propone para la Argentina: el cortometraje recorre la historia de los modelos del Rombo más queridos por los argentinos, pero pega un salto olímpico de casi dos décadas y pasa directo al nuevo Mégane, sin mostrar ni uno sólo de los vehículos con "ADN Dacia", que dominaron el catálogo argentino de la marca en los últimos 20 años. El aviso, con ese "olvido" nada casual, se puede ver acá abajo.


VIDEO: Renault Mégane E-Tech - "Historias argentinas"


El Kardian

Renault lanzó ayer la preventa del nuevo Kardian fabricado en Brasil (ver equipamiento y precios). Es el primer modelo del Rombo producido en el Mercosur que adopta la nueva Plataforma CMF-B global, que es la misma que tiene el Clio V en Europa.

Es el auto con el cual la marca se propone comenzar a dejar atrás su etapa low-cost: viene con seis airbags de serie y estrena una mecánica inédita para la región. La combinación de motor 1.0 turbonaftero y caja automática de doble embrague no la ofrece ningún competidor en su segmento.

La semana pasada, la marca nos permitió tener un primer y breve contacto en la pista de pruebas de Fadeeac, en Escobar. El conjunto mecánico es ágil y la calidad del producto está claramente por encima de lo que ofrecen los actuales Stepway y Duster. Su posicionamiento en precio se ubica justo a mitad de camino de esos dos modelos, con una estética crossover que buscará conquistar a los clientes que alguna vez compraron un Renault Captur (otra adaptación low-cost para los llamados "mercados emergentes", que sólo compartía el nombre con el Captur europeo).

La presentación a la prensa en Fadeeac se realizó después de una semana completa de capacitaciones a las que asistieron vendedores y concesionarios Renault de todo el país. Según nos contaron algunos vendedores de planes de ahorro que participaron de esas clínicas, una de esas charlas de instrucción tenía el objetivo claro de preparar a los concesionarios para responder la primera pregunta que hará la mayoría de los clientes al ingresar al concesionario para conocer el flamante modelo: "¿El Kardian es el nuevo Stepway?". La respuesta que propusieron los capacitadores de la marca es: "No, no tiene nada que ver con el Stepway. Te cuento por qué...".

La argumentación que recibieron los vendedores se detalló en una larga serie de filminas, algunas de las cuales se mostraron a la prensa y se pueden ver en la galería de acá abajo. Van desde la plataforma global y la mecánica más moderna, hasta detalles de diseño como las luces led de serie, sin olvidar el mayor equipamiento de seguridad (un rubro donde la estrategia "low-cost" cosechó demasiadas "cero estrellas" en los últimos años).

Tras un breve contacto en la pista, queda claro que el Kardian es un auto superior al Stepway. Por prestaciones, comportamiento dinámico, equipamiento de seguridad y calidad de terminaciones, el nuevo Kardian muestra el esfuerzo del Rombo para distanciarse de la imagen de bajo costo que cultivó en las últimas dos décadas. Por supuesto, aún está lejos de la calidad, sofisticación y diseño de los modernos Renault europeos, como los Clio VMégane E-Tech.

Ya tendremos oportunidad de manejar el Kardian más kilómetros y conocerlo en detalle. Sin embargo, la primera conclusión tras este contacto en Escobar es que en Renault ya no creen que la clave para conquistar al mercado latinoamericano sea copiar la estrategia de Dacia. No será fácil recuperar el prestigio y el posicionamiento que el Rombo supo tener hace casi tres décadas en Argentina.

Al menos parece que están probando con una nueva fórmula: comenzó por admitir que el consumidor "no come vidrio".

C.C.

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