El mercado mundial de autos de pasajeros es tan grande como diverso. Podemos encontrar tantas marcas y modelos diferentes en todo el mundo gracias a la localización de la producción y al apoyo de diferentes gobiernos para incentivar la industria local. Mientras que China, América del Norte y Europa representan alrededor del 70% del mercado mundial de vehículos livianos, las marcas intentan tener presencia en el 30% restante del planeta.


¿Qué significa ser una "Marca Global"?

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Es importante entender qué significa ser una marca global. Por "global" nos referimos a una empresa que tiene presencia en todos los continentes. No necesariamente necesita tener participación en todos los países del mundo, pero tener operaciones en América del Norte, América Latina, Medio Oriente y África, Europa, Eurasia, Sur de Asia, Sudeste de Asia y el Pacífico, China, Japón y Corea es lo que yo defino como "verdaderamente global".

Según mi definición, podemos decir que realmente hay pocas marcas con esta presencia global. Toyota es probablemente la marca de automóviles más global en la actualidad, con operaciones en casi todos los países del mundo. Aunque el 43% de sus ventas en 2023 se concretaron en China y América del Norte, también tiene una fuerte presencia en su mercado local Japón, Europa, Sudeste Asiático y Pacífico, América Latina, Oriente Medio y África. También tiene presencia en Asia Central, así como en India y Pakistán. Corea es quizás el mercado en el que no brilla, pero aun así vendió casi 8.500 vehículos el año pasado.

Como marca de automóviles más vendida en el mundo, Toyota tiene una de las gamas más grandes entre todas las marcas de automóviles disponibles en la actualidad. Esta firma japonesa puede llegar fácilmente a diferentes consumidores gracias a la localización de su producción en todo el mundo. Toyota no sólo es muy conocida en todas partes, sino que tiene una buena reputación en muchos países. En algunos de ellos se posiciona como una marca puramente convencional (Norteamérica, Japón, China, Europa). En otros, Toyota desempeña el papel semi-premium, como en algunos mercados de América Latina, Medio Oriente y el Sudeste Asiático.

La segunda marca más global es la coreana Hyundai. Como le ocurre a Toyota con Corea, su único "Talón de Aquiles" es Japón. Sin embargo, sus ventas globales están bastante bien distribuidas: 24% en América del Norte, 16% en Corea, India-Pakistán y Europa cada uno; alrededor del 7% en China y Oriente Medio-África cada uno. Está claro que Hyundai ha seguido la estrategia de Toyota de crear productos específicos localizando la producción.

Su marca hermana Kia tiene una mayor dependencia de EE.UU.-Canadá (30%), Europa (21%) y Corea (20%).


La caída de las marcas europeas y americanas

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Después de algunos años de cambios de prioridades, Ford ahora está concentrando la mayor parte de sus operaciones en dos regiones: EE.UU.-Canadá y Europa. Estos dos mercados representaron alrededor del 83% de sus ventas globales en 2023. La marca decidió abandonar la producción local en India y Brasil después de muchos años difíciles allí. Casi no tiene presencia ni en Japón ni en Corea, y es casi desconocido en Asia Central.

Lo mismo le ocurre a su rival Chevrolet. Abandonó la India y también Europa hace algunos años. El año pasado, los datos preliminares muestran que todas las Américas combinadas representaron el 88% de sus ventas globales.

Las principales marcas europeas tampoco están tan bien posicionadas. Volkswagen, la segunda marca de automóviles más vendida del mundo, comercializó el 77% de sus automóviles en sólo dos mercados: China y Europa. Renault vendió casi el 90% de sus vehículos en Europa y América Latina. Casi la totalidad (98%) de los Fiat vendidos en 2023 se quedaron en Europa (incluida Turquía) y América Latina. Su marca hermana Peugeot vendió el 80% de sus coches en Europa, mientras que Citroën vendió el 83% de sus vehículos también en esta región.

Por lo visto, ser una marca "global" va mucho más allá de los discursos de marketing. Es una decisión estratégica y comercial que requiere mucho más esfuerzo de la compañía que lo imaginado.

J.F.M.

* El autor es especialista en la industria del automóvil en JATO Dynamics y Car Industry Analysis.


ESTADÍSTICAS

MARCA CHINA EURASIA EUROPA INDIA Y PAKISTAN JAPÓN
Toyota 20,4% 0,1% 11,3% 2,6% 17,2%
Volkswagen 44,5% 0,0% 32,6% 0,9% 0,6%
Honda 32,5% 0,0% 2,3% 2,5% 15,6%
Hyundai 7,0% 1,3% 16,0% 16,1% 0,0%
Ford 5,4% 0,0% 26,1% 0,0% 0,0%
Nissan 22,7% 0,0% 11,3% 1,0% 15,5%
Kia 3,3% 1,3% 20,9% 8,9% 0,0%
Chevrolet 6,1% 1,7% 0,1% 0,0% 0,0%
Mercedes 33,3% 0,1% 38,6% 0,7% 2,2%
BMW 36,6% 0,1% 34,0% 0,6% 1,5%
Fiat 0,0% 0,0% 55,0% 0,0% 0,4%
Peugeot 4,1% 0,0% 80,6% 0,0% 0,7%
Citroen 4,1% 0,0% 83,1% 1,4% 0,7%
Opel/Vauxhall 0,1% 0,0% 97,3% 0,0% 0,0%
Suzuki 0,3% 0,0% 7,2% 59,7% 21,7%
Renault 0,0% 0,0% 72,4% 3,1% 0,4%
MARCA COREA DEL SUR AMÉRICA LATINA MEDIO ORIENTE Y AFRICA SUDESTE ASIÁTICO EEUU Y CANADÁ
Toyota 0,1% 5,5% 6,5% 13,0% 23,2%
Volkswagen 0,2% 10,8% 1,7% 0,9% 7,8%
Honda 0,0% 3,1% 0,6% 9,8% 33,5%
Hyundai 16,2% 7,8% 6,6% 4,9% 24,2%
Ford 0,1% 3,8% 2,2% 5,5% 56,9%
Nissan 0,0% 11,9% 4,9% 3,1% 29,6%
Kia 19,8% 6,1% 4,8% 4,5% 30,3%
Chevrolet 1,4% 22,4% 1,8% 0,1% 66,4%
Mercedes 3,2% 1,5% 1,5% 2,4% 16,4%
BMW 3,5% 1,6% 1,7% 2,8% 17,6%
Fiat 0,0% 43,5% 1,0% 0,0% 0,0%
Peugeot 0,2% 10,4% 3,3% 0,6% 0,0%
Citroen 0,0% 8,2% 2,4% 0,1% 0,0%
Opel/Vauxhall 0,0% 0,6% 1,9% 0,1% 0,0%
Suzuki 0,0% 2,7% 3,6% 4,8% 0,0%
Renault 1,4% 17,2% 4,9% 0,5% 0,0%

* Datos preliminares, excluye algunos países.


Toyota / Hyundai

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