A medida que el mercado europeo de automóviles continúa cambiando tras el "boom" de Tesla y la llegada de las marcas chinas, a las firmas generalistas que fueron las líderes tradicionales durante las últimas décadas les ocurrieron muchas cosas. Europa es, por definición, un mercado muy competitivo por sus unos altos estándares en normativas de seguridad y emisiones. Es el tercer mercado mundial tras China y Estados Unidos, y uno de los mayores impulsores de la adopción de la movilidad eléctrica. ¿Quiénes son los ganadores y perdedores de los últimos 20 años?
Las grandes marcas ahora parecen "pequeñas"
Uno de los cambios más importantes que se vio el mercado automotor europeo entre 2003 y 2023 fue la desaparición de los liderazgos históricos. La región estuvo liderada tradicionalmente por siete marcas generalistas: la italiana Fiat, las francesas Citroën, Peugeot y Renault, las alemanas Volkswagen y Opel, y Ford, desde Gran Bretaña.
En 2003 estas siete marcas (Opel incluye a Vauxhall) controlaban casi el 58% del mercado de autos de pasajeros nuevos patentados en Europa (incluye 29 países). Su fuerte presencia en estos mercados locales les permitió estar en una posición relativamente cómoda en comparación con las firmas generalistas japonesas y coreanas.
Por ejemplo, su market share en sus mercados domésticos (país de origen de la marca) se movía entre el 10% de Opel en Alemania y el 27% de Renault en Francia. Aunque estas cifras eran considerablemente más bajas que en los años 90, esas marcas todavía respiraban con normalidad. Estos fueron los años en que los coreanos todavía no habían despegado y las marcas japonesas estaban intentando entender todavía al cliente europeo.
No obstante, la situación comenzó a cambiar cuando se produjo la explosión de demanda de las SUVs. Un ejemplo claro fue la inesperada popularidad de la primera generación de la Nissan Qashqai producida en Gran Bretaña (leer análisis). Mientras tanto, Hyundai y Kia se asentaron en la región, con fábricas en la República Checa y Eslovaquia, produciendo autos competitivos y al gusto de los consumidores locales.
El resultado
En 2013, los 7 grandes copaban casi el 49% del volumen de ventas en Europa, un 9% menos que diez años antes. Entre 2003 y 2013, la pérdida de market share de seis de estas marcas se movió entre el 0,9% en el caso de Fiat y el 4% en el caso de Renault. Volkswagen fue la única excepción, ya que aumentó su cuota de mercado del 9,8% en 2003 al 12,6% en 2013.
Este año, hasta el mes de junio, la situación de estas marcas era incluso peor. Fiat, Citroën, Opel/Vauxhall, Ford y Peugeot están en su nivel más bajo de los últimos 20 años. Renault está en su segunda cuota más baja, tras ganar un 0,2% con respecto al año completo 2022, en que consiguió su cifra más pobre.
Por el contrario, Volkswagen fue capaz de incrementar su cuota de mercado, o al menos mantenerla. Con un 10,6% en la primera mitad de 2023, perdió dos puntos con respecto a 2013, pero siguió ganando un 0,8% con respecto a 2003. Ciertamente, el escándalo del Dieselgate se vio compensado con autos de calidad y su habilidad de lanzar productos en los segmentos adecuados (y en los momentos precisos).
Los nuevos ganadores
Más allá de la pequeña ganancia lograda por el fabricante alemán VW, los grandes ganadores durante los últimos 20 años fueron las marcas premium alemanas (Audi, BMW y Mercedes-Benz), Toyota, Hyundai, Kia y, más recientemente, Tesla. Todas ellas disfrutan de algo que las grandes macas europeas no tienen: mayor flexibilidad ante el cambio tecnológico de la industria automotriz (ver estadísticas).
Esto les permite ofrecer productos más actuales y de manera más recurrente, habitualmente alineados con las necesidades de los consumidores. Al mismo tiempo, la mayoría de ellas estuvieron menos expuestas a la crisis europea, entre 2011 y 2014. Por eso, muchos aprovechan su fuerte presencia global para reducir costos.
Las marcas generalistas europeas, ¿sabrán reaccionar a tiempo?
L.F.M.
* El autor es especialista en la industria del automóvil en JATO Dynamics.
Notas relacionadas