La semana pasada, Federico Ovejero envió un correo electrónico a un grupo de periodistas para anunciar que renunciaba a su cargo de Vicepresidente de GM Argentina (ver carta abajo). Ovejero aceptó la propuesta de un "retiro voluntario", tras haber trabajado ocho años en la compañía. La medida se hará efectiva recién a partir del 30 de junio, pero desde la automotriz que comercializa la marca Chevrolet ya anticiparon que el cargo no será cubierto de manera directa. A partir de julio, el Número 1 de GM Argentina será el colombiano Raúl Mier, quien mantendrá su posición actual de Director Comercial.
Esto significa que GM ya no tendrá vicepresidente ni presidente en Argentina. El último presidente de la filial local fue el argentino Carlos Zarlenga, quien dejó vacante ese puesto en 2015. Zarlenga asumió como responsable de GM Sudamérica, pero después renunció y ahora es titular de Stellantis México. Hace ya ocho años que GM no tiene un presidente en Argentina. La firma se encuentra en una situación inusual en su historia en nuestro país: el representante de la compañía -tanto ante la casa matriz, como frente al Gobierno y sus colegas de Adefa- será un director de Ventas, no un presidente ni un vice.
Desde General Motors aseguran que este recorte de cargos jerárquicos se está produciendo en otros países, no sólo en Argentina: "La máxima autoridad en la región es Santiago Chamorro", un ejecutivo colombiano que asumió como presidente de GM Sudamérica en 2021 y tiene su oficina en San Pablo, Brasil. Desde allí, Chamorro también preside las operaciones en Argentina y otros países del Cono Sur.
En GM sostienen que este no es un signo de debilidad o de pérdida de relevancia de Chevrolet en nuestro país. Sin embargo, hay otros signos que plantean dudas acerca la situación de la automotriz en Argentina.
1. De segundo a séptimo
Chevrolet terminó el 2022 con 29.197 vehículos patentados en la Argentina. Quedó ubicada en el sexto puesto del ranking de marcas, detrás de Toyota, Fiat, Volkswagen, Renault y Peugeot. En lo que va del 2023 retrocedió al séptimo puesto: también fue superada por Ford. Es una posición muy alejada del segundo puesto que Chevrolet supo mantener durante casi una década en la Argentina. Eran los tiempos del veterano -inseguro, pero muy exitoso- Corsa/Classic. Desde que se dejó de vender ese modelo, a fines de 2016, la marca fue cayendo a un ritmo de un puesto por año en el ranking de patentamientos de la Argentina (ver estadísticas).
2. "Objetivo: Dos Dígitos"
En sus mejores años, la marca Chevrolet llegó a tener una participación de hasta el 15% del mercado argentino de autos. Hoy ese market share es de apenas el 7.7%. Uno de los objetivos de la nueva gestión, que protagonizará desde junio Raúl Mier (foto), será remontar ese número y volver, aunque sea, al rango de los "dos dígitos" (es decir, al menos un 10% de share). ¿Con qué modelos intentará esa remontada? Ese es el gran desafío.
3. La frustración del Nuevo Onix
Lanzado a la venta en noviembre del 2019, General Motors apostó todo para que la segunda generación del Chevrolet Onix se convirtiera en el auto más vendido de la Argentina. De hecho, alcanzó ese objetivo en los patentamientos mensuales de febrero, marzo y abril de 2020. Sin embargo, la pandemia y la crisis económica le jugaron en contra. El alto grado de componentes tecnológicos del Onix, tanto para la seguridad como para la conectividad, se convirtieron en un boomerang. El desabastecimiento mundial de semiconductores obligó a suspender la producción en Brasil más allá de lo previsto y afectó el stock disponible en toda la región: no había piezas ni chips para completar los autos a medio armar.
A eso hay que sumarle las restricciones aduaneras que impuso el Gobierno argentino y que impactaron de manera especial en todos los Chevrolet importados: Onix, Joy, S10 y Equinox. Chevrolet no es la única que padece esto. Las restricciones a las importaciones fueron uno de los motivos que llevaron a Volkswagen a perder su histórico primer puesto en el mercado argentino. VW sufre lo mismo con los Polo, Virtus, T-Cross y Nivus brasileños (leer 10 motivos del derrumbe de VW).
4. El adiós al Cruze
Los concesionarios de GM y los proveedores de la Planta Alvear lo afirman sin dudarlo: el Chevrolet Cruze se dejará de fabricar en Santa Fe, a fines de noviembre próximo. La marca todavía no lo confirmó de manera oficial, aunque una primera señal del comienzo de la despedida fue el hecho de que el Cruze se haya dejado de ofrecer como alternativa para los ahorristas atrapados en el cuestionado Plan Chevrolet (leer nota).
El fin de la producción del Cruze era una "noticia cantada" desde hacía tiempo. Argentina fue el último país que mantuvo en producción este modelo, tras haberse despedido en las fábricas de México y China, a fines de 2019.
Sin embargo, lo que realmente preocupa no es el fin del Cruze: es la ausencia de un proyecto oficial para reemplazarlo. Rumores hay muchos, pero por el momento no se conocen anuncios de inversión. En noviembre, la Planta Alvear se quedará sólo con la producción de la Tracker. Y hay incertidumbre acerca de la planta de motores del Cruze, que se quedaría sin el principal destinatario de sus servicios. Esa planta podría seguir produciendo impulsores para el mercado de reposición del Cruze, pero por ahora no hay planes de ensamblar el motor de la Tracker: su mecánica viene importada de Brasil, junto a la gran mayoría de las piezas de ese modelo.
5. La integración local de la Tracker
GM Argentina no brinda cifras oficiales sobre la cantidad de piezas nacionales que tiene la Chevrolet Tracker, que se ensambla desde hace un año en la Planta Alvear. Sin embargo, fuentes allegadas a la empresa indican que "hoy esa integración nacional no llegaría al 5%". Es un porcentaje muy bajo, teniendo en cuenta que el promedio de la industria automotriz argentina oscila entre el 25% y el 30%.
Sucede que la misma Tracker ensamblada en Alvear se produce desde hace cuatro años también en Brasil. La fábrica del país vecino envía a Santa Fe la mayoría de los componentes para que se monten en Argentina. ¿Por qué Argentina y Brasil decidieron producir el mismo modelo? Eso ya lo analizamos en esta otra nota.
Lo cierto es que la Tracker es hoy el modelo más vendido de Chevrolet en la Argentina. Duplica en patentamientos al Onix y es líder en el Segmento SUV-B, donde superó a sus rivales más directos, como los Jeep Renegade, Fiat Pulse y Nissan Kicks (todos importados de Brasil y con restricciones aduaneras). En los próximos meses, la Tracker argentina tiene el desafío de aumentar su integración de piezas locales, si quiere cumplir con el compromiso asumido con el Gobierno. Es una urgencia que también tienen otros productos nacionales, como la Volkswagen Taos ensamblada en Pacheco, que se monta con la gran mayoría de sus componentes importados de México y Brasil.
6. Las pick-ups
Argentina es el país de las pick-ups. En nuestras fábricas se produce la gran mayoría de las chatas que se venden en América Latina, con una sola excepción: las pick-ups de Chevrolet. En noviembre de 2015, cuando se retiró de la presidencia de GM Sudamérica, el colombiano Jaime Ardila admitió que una de sus mayores frustraciones fue no haber podido mudar la producción de la Chevrolet S10 desde Brasil hacia la Argentina, donde en las últimas décadas se instaló la gran mayoría de los proveedores de piezas para pick-ups en la región: "Lamentablemente, por una cuestión de convenio sindical con la planta de Brasil, estuvimos casi obligados a fabricar la nueva S10 en el mismo lugar donde ya producíamos la anterior generación", admitió el ejecutivo.
Algo similar ocurrió con la Montana. La nueva pick-up compacta de Chevrolet podría haberse fabricado en la Planta Alvear de Santa Fe y así se podría haber evitado la redundancia de modelos que se dio con la Tracker argentina y brasileña. Sin embargo, la Montana se radicó también en Brasil, demostrando el peso que tiene ese país en las decisiones de GM en la región (leer más abajo). A eso se suma la frustración de los fanáticos de la marca por la postergación indefinida del lanzamiento de la esperada pick-up full-size procedente de México, la famosa Silverado (leer más).
Conclusión: Brasil manda
En los últimos años, Toyota se convirtió en el ejemplo a seguir de todas las fábricas de autos en la Argentina. La terminal de Zárate es la que más vehículos produce, la que más exporta, la que más vende y la que más importa en nuestro mercado. Una pregunta recurrente que hacemos a los ejecutivos de otras marcas es la siguiente: "¿Por qué Toyota pudo hacerlo y ustedes no?" Son diez los motivos que llevaron a Toyota al liderazgo en la Argentina (ver análisis), pero uno de ellos es insoslayable: Toyota Argentina negocia de manera directa con Japón y no depende de Brasil.
Esto no ocurre con GM Argentina, que tiene en Brasil al único ejecutivo de la región con cargo de presidente, el ya mencionado Santiago Chamorro (foto). El peso de Brasil dentro de la estructura regional de General Motors hace que ese país siempre tenga la prioridad para recibir las inversiones más importantes de la casa matriz. En los últimos años, incluso GM Colombia ganó más peso: allí se radicó la producción exclusiva del Joy, el modelo más popular que GM tiene en Sudamérica. ¿Y la Argentina? Por ahora, seguirá con un modelo redundante, con importaciones restringidas y con caída en el market-share. Ese es el escenario con el que se enfrentará Raúl Mier a partir del 1º de julio, cuando asuma al frente de la filial local de Chevrolet. El cargo creado para su nuevo rol no será el de presidente ni vice: será designado como "Business Market Leader" de GM Argentina.
C.C.
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Publicación de Federico Ovejero
"Una nueva etapa"
Luego de casi 8 años en GM, el 30 de Junio será el momento de comenzar una nueva etapa en mi vida profesional. Sin duda, fueron años de muchísimo crecimiento profesional y personal, llenos de grandes aprendizajes y desafíos que nunca olvidaré.
Me llevo muchas experiencias enriquecedoras y sobre todo de colegas de los que tuve el privilegio de aprender y trabajar. En estos últimos años, el rol de la comunicación y los asuntos públicos se han transformado en indispensable para el éxito del negocio y valoro enormemente haber podido aportar a GM todos mis conocimientos.
Gracias a todos y a cada uno de los que tuve el privilegio, el honor y la bendición de estar en contacto. Un gracias especial a mi equipo, quienes son los verdaderos artífices de los logros obtenidos durante estos años.
F.O.
* Vicepresidente saliente de GM Argentina