En enero pasado, BMW celebró que fue la marca premium más vendida del mercado argentino en 2022. Sin embargo, al realizar el cálculo de patentamientos y market share, la firma alemana no contabilizó a algunas marcas que buscan ofrecer un posicionamiento premium para sus productos en nuestro mercado (ver comunicado oficial de BMW Group Argentina).
Una de esas marcas que BMW no contabilizó es DS Automobiles. La firma francesa pertenece al Grupo Stellantis y la semana pasada lanzó a la venta en la Argentina el nuevo DS 7 (2023, ver equipamiento y precios). En el evento realizado en la Bodega Gamboa de Cardales, los ejecutivos de DS celebraron que sus modelos lideran varios segmentos del mercado premium en la Argentina.
¿Pero qué es un auto premium y por qué BMW no incluye en ese grupo a DS Automobiles? Le planteamos estas preguntas a Gabriel Cordo Miranda, director general de las marcas Citroën, Peugeot y DS en Argentina.
-¿Cómo definen desde Stellantis al posicionamiento premium de DS Automobiles, en comparación a sus rivales de segmento y cómo se diferencia de otras marcas que conduce usted, como Peugeot o Citroën?
-Es un posicionamiento donde es fundamental el rango de precios a los que se comercializa cada producto. Cuando uno grafica el ticket de entrada y el ticket máximo de los productos que ofrece cada marca, es posible apreciar con claridad la diferencia de posicionamiento entre una marca premium o generalista. Es lo que ocurre con la oferta de DS Automobiles, que en ese gráfico tiene una oferta de precios superpuesta con la gama de modelos de Mercedes-Benz, BMW, Audi, Volvo y otras marcas que son consideradas premium.
-¿Es sólo una cuestión de precio?
-No sólo es precio, porque para cobrar más por un auto hay que justificar ese valor ante el cliente. Las características del auto, su diseño, su equipamiento, tecnología y prestaciones tienen que estar a la altura de ese precio, para que el cliente lo convalide como un auto premium.
-¿Qué perfil tiene el consumidor de autos premium en la Argentina en general y de DS Automobiles en particular?
-Acá es necesario hablar una vez más del vector económico. El primer factor innegable es que hablamos de clientes con un alto poder adquisitivo. Es un factor en común con los clientes que compran también los autos de nuestras marcas competidoras. Es un segmento donde hay una gran predominancia de clientes del género masculino y con una amplia mayoría de consumidores provenientes del mundo de la economía privada: empresarios y comerciantes independientes. También podemos encontrar altos ejecutivos de empresa, pero en menor medida. Lo que sí puedo decir es que no hay una edad que defina al usuario de DS. El DS 3 nos dio acceso a un público más joven y se convirtió también en el segundo auto de muchas familias. Todavía es pronto para saberlo, pero estamos encontrando similitudes y diferencias con el nuevo DS 4, del cual todavía no vendimos la suficiente cantidad de unidades para definir su perfil. El DS 4 se está vendiendo bien, pero todavía falta tiempo para sacar conclusiones.
-DS Automobiles aún es una marca nueva en el mercado argentino. Al analizar las cifras de ventas, ¿de dónde provienen esos clientes? ¿Son consumidores que captaron de otras marcas rivales o son clientes recién llegados a este segmento?
-Tenemos un poco de los dos. Hay clientes que vienen de segmentos premium y otros que provienen de marcas generalistas, pero que eran consumidores de los productos más caros y lujosos de esas marcas generalistas. Hablo por ejemplo de usuarios de Volkswagen Passat o Tiguan o de Peugeot 508 y 3008, por ejemplo. Pero esto es en menor medida. Lo que más estamos viendo es una conquista de clientes provenientes de otras marcas premium.
-¿De qué marcas premium provienen esos clientes?
-La estadística indica que eran usuarios de Audi. Es lo que dice la estadística.
-¿Y por qué se realiza ese traspaso? ¿Qué valora el cliente de DS que no estaba encontrando en otra marca?
-En primer lugar vemos que hay un tema de estilo y diseño. Si bien sobre gustos no hay nada escrito, son clientes que se sienten más identificados con la estética francesa de DS. Los DS son autos que gustan mucho, desde lo visual: “¡Qué lindos que son!”, es lo que dicen nuestros clientes. Y después está una cuestión de equipamiento y confort. Los DS vienen de serie con un nivel de equipamiento que no siempre se encuentra en autos premium de precios similares. Así que es una combinación de estética y conveniencia de precio-contenido que los anima a cambiar de marca. Y ahí viene el momento más importante para nosotros. Cuando un cliente de otra marca se decide a cambiar, viene nuestro trabajo de dejarlo probar y acompañarlo en todo el proceso de experiencia con la marca. Recordemos que DS es una marca de bajo volumen: vendemos un promedio de 50 o 60 autos por mes. Eso hace que, a la larga, uno termine conociendo a muchos de esos clientes.
-¿Y qué dicen esos clientes?
-Con el caso puntual del DS 7, son personas a las que les gusta el diseño del auto y el equipamiento, sobre todo cuando lo comparan con productos de precio similar de la competencia. Esos usuarios son los primeros en preguntarnos por el nuevo DS 7, porque estamos viendo una alta fidelización en los clientes que llegan y se quedan en la marca.
-Cuando se habla de estadísticas de ventas del mercado premium hay análisis muy variados. En enero, BMW celebró que fue la marca premium más vendida de la Argentina (ver comunicado). Sin embargo, al realizar su cálculo de market share no incluyó a marcas como DS Automobiles. Ellos no consideran que DS sea una marca premium. ¿Ustedes qué opinan?
-Me pongo contento. Es mejor para nosotros, porque les vamos a seguir ganando mercado y clientes. Sería bueno que nos consideren, si es que quieren competir.
-¿Esa es una estrategia global de la competencia? ¿Ocurre en otros países?
-No, me parece algo totalmente sin importancia. Esto como una discusión en Twitter, donde parece que esos debates son los más importantes del mundo, cuando en realidad a la mayoría de la gente no le interesa. No es que quiera menospreciar estas discusiones, pero es buena ponerlas en perspectiva. ¿Cuánto importa? Les importa a los que hablan de eso, nada más. Las automotrices somos organizaciones empresariales y tenemos nuestra forma de funcionar. Tenemos nuestra estructura, nuestras políticas, nuestros sistemas y también nuestra manera de interpretar la información. Eso no le importa en lo más mínimo a los consumidores. En nuestras estadísticas, DS Automobiles está en el mercado premium por las características que hablamos al principio: el rango de precios de nuestros autos, su equipamiento y quiénes son los clientes que los compran. Yo le diría a esas personas que dicen quiénes pertenecen al mercado premium, que se fijen quiénes son los clientes que están comprando productos de DS y qué autos tenían antes. Lo pueden ver todos los días en el sistema registral. Para mí está claro que DS es una marca premium y nos sirve interpretarlo así, para tomar nuestras decisiones. Y para el público es totalmente irrelevante ese debate interno. A ellos lo que les importa es si toman o no la decisión de comprar un DS.
Entrevista de C.C.
En la foto principal, Gabriel Cordo Miranda, director general de las marcas DS, Citroën y Peugeot en Argentina. Sobre estas líneas, Gonzalo Cassina, director de DS Automobiles. En el lanzamiento del nuevo DS 7 (2023) mostraron las cifras de ventas que posicionan a diferentes modelos al tope del "segmento premium" en la Argentina.
Galería: DS 7 (2023 - Presentación en Argentina)
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El Ranking
Patentamientos de marcas premium en Argentina 2022 - Categoría autos de pasajeros
1. BMW: 815 vehículos
2. Mercedes-Benz: 709
3. DS Automobiles: 686
4. Audi: 500
5. Lexus: 159
6. Volvo: 136
7. Subaru: 122
8. Mini: 101
9. Alfa Romeo: 64
10. Porsche: 13
11. Land Rover: 12
12. Jaguar: 2
13. Ferrari: 1
14. McLaren: 1
Total: 3.321
* Fuente: Acara (ver patentamientos totales 2022)
* Aclaración I: Este listado no incluye los patentamientos de los vehículos comerciales livianos y pesados patentados bajo las marcas Mercedes-Benz y Volvo.
* Aclaración II: La lista de marcas premium de este ranking corresponde al criterio periodístico de Motor1 Argentina. Como se puede ver en el debate "BMW vs DS" de acá arriba, este criterio varía de manera notable entre una marca y otra.
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