El Grupo Volkswagen despidió a Herbert Diess, actual CEO, quien dejará su cargo el 1 de septiembre, tres años antes de la finalización de su contrato. El ex ejecutivo de BMW asumió cuando el fabricante de automóviles alemán estaba en crisis, bajo la presión de realizar cambios drásticos en la estrategia y la cultura y con el objetivo de hacer por otro lado un gran recorte presupuestario y de personal.
Su gestión, con el norte puesto en los autos eléctricos, la tecnología y en Tesla, tuvo muchas acciones determinantes para el Grupo. Y este cambio se da en un momento clave: antes de la salida de Porsche a la bolsa, que podría ser la mayor de la historia de Europa.
Según recopila Automotive News Europa, los inversionistas estaban preocupados: desde que Diess asumió el cargo en 2018, las acciones de Volkswagen no subieron. Inclusive este año bajaron un 24 por ciento. A modo comparativo, Tesla en esos mismos cuatro años, aumentó quince veces su valor de mercado con una capitalización de $ 844 mil millones. Actualmente vale “10 Volkswagen”. Con esta decisión, las familias Porsche y Piëch, dueñas del Grupo, esperan regresar a lo básico sin tantas visiones ambiciosas de convertir a VW en una empresa de tecnología.
Justamente, gran parte de la estrategia de Diess fue apuntar a la electrificación, reflotando por ejemplo la marca Sctout en Estados Unidos (leer más) y creando una nueva familia de autos eléctricos (ver más). También decidió tomar como base a la empresa de desarrollo de software centrada en Alemania, llamada Cariat, dentro de Volkswagen, para que sea financiada con el soporte de las otras marcas. Pero no funcionó correctamente.
El Grupo Volkswagen está atravesando problemas con su software para autos eléctricos: se encuentra atrasado en el desarrollo de nuevas tecnologías y deberá reprogramar lanzamientos de Audi, Porsche y Bentley (leer más). Esto no cayó bien internamente, repercutiendo en conflictos con el sindicato de trabajadores en Alemania, y fue uno de los principales detonantes.
Diess redobló la apuesta y declaró luego al medio alemán T3N: “Apple y Google quieren quitarnos el control del cliente y no debemos permitir eso. No quiero tener que decir “Hey Siri” para acceder a la información en un Volkswagen y si las plataformas como CarPlay se generalizan, las automotrices serán degradadas a simples “pegadoras de metal” para el año 2030”. Esas no fueron sus únicas palabras.
“Elon Musk tiene que poner en marcha dos fábricas altamente complejas en Austin y Gruenheide al mismo tiempo, así como expandir la producción en Shanghái. Eso le quitará fuerzas”, afirmó también Diess a Reuters, opinando sobre su rival directo.
Diess fue siempre abierto en cuanto a su admiración por Tesla. Inclusive, Elon Musk le ofreció a Diess el puesto de CEO en 2015 antes de que decidiera sumarse a Volkswagen. Justamente su política para el Grupo VW fue tenerla como referente y empezar a competir y compararse frente a la empresa que más eléctricos vende en el mundo y que se distingue por no solo fabricar autos sino por desarrollar también software y hardware. Elon Musk, su CEO, tuiteó una vez conocida la noticia: “Software in the key to the future” (ver debajo).
La marca alemana atraviesa un momento clave y estos no fueron sus únicos cambios. El argentino Pablo Di Si, quien fuera presidente de VW Argentina y Latinoamérica, asumirá el liderazgo de Volkswagen Group of America y como CEO de Volkswagen Región Norteamérica a partir del 1º de septiembre. El nombramiento viene a acompañar el objetivo de Volkswagen Group en América del Norte de incrementar su participación, justamente, en el creciente mercado de vehículos EV (leer más). Además, la filial local, designó un nuevo CEO luego de perder el liderazgo de ventas tras 17 años (ver más).
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Porsches Postponed by Buggy Software Cost VW’s CEO His Job
Herbert Diess knew over-the-air updates were becoming as important as zero-to-60 times, but struggled to execute.
It says a lot about the state of the auto industry and where it's going that software problems have cost the CEO of a carmaker his job.
Volkswagen ousted Herbert Diess as chief executive officer after severe software-development delays set back the scheduled launch of new Porsches, Audis and Bentleys. This was untenable considering buggy software postponed the debut of VW’s initial rollout of ID models, and customers are still having to drop off their cars at the dealer for updates the company has struggled to make over the air.
Sure, Diess also didn’t do enough to make allies and became increasingly isolated due to his hard-nosed leadership style. In his push to transform the company into an electric-vehicle leader, he repeatedly clashed with labor leaders by warning VW was losing out to Tesla and needed to cut thousands of jobs. But failures at the carmaker’s software unit Cariad ultimately eroded Diess’s support from the powerful Porsche and Piech family that calls the shots.
Back in December, VW overhauled its management board, stripping Diess of some responsibilities while tasking him to turn around Cariad. While there’s been a lot of re-arranging since then, Diess didn’t manage to make the issues go away.
Discord at Cariad has pushed back the rollout of important new models including the electric Porsche Macan, a high-volume sport utility vehicle for the division that’s planning an initial public offering in the fourth quarter. Audi’s new line of Artemis EVs has been delayed by around two years to 2027. And VW’s ultra-luxury brand Bentley may not be able to go all-electric by the end of this decade as planned because of the software issues, Automobilwoche reported earlier this month.
“Taking over the ship at Cariad seems to have been Diess’s downfall,” said Matthias Schmidt, an independent auto analyst based in Berlin.
VW’s solutions to challenges tend to reflect its status as an industrial behemoth: it’s able to throw lots of money and people at its problems. But modernizing the company for the digital age is going to take bringing in talent and building skillsets outside its traditional zones of expertise. Drivers increasingly demand intuitive user interfaces and services that could create new revenue streams, if done correctly.
“Software is the key to the future,” Tesla’s Elon Musk tweeted when one of his followers asked about VW switching CEOs.
Software is the key to the future
Diess certainly didn’t lack ambition. His last spending plan called for investing 89 billion euros ($91 billion) in software and EVs over the next half decade. VW said last year it would eventually employ 10,000 people just within its software operation, which would make it one of Europe’s biggest companies in the space. Just three weeks ago, he teased major investments in China to employ several thousand software engineers in the biggest auto market.
The stakes also have been clear. Diess regularly referred to Nokia’s failure to respond to the emergence of Apple’s iPhone as a cautionary tale and his belief that self-driving functionality would bring about an even more fundamental transformation of the industry than the shift to battery power.
VW is now turning to Porsche boss Oliver Blume, banking on him being more of a team player and shrewd navigator of the group’s various factions. Unlike Diess, Blume isn’t a big presence on LinkedIn or Twitter, but he’s proven he can recognize automotive trends. The former Audi trainee who has headed Porsche since 2015 championed the Taycan, the sports-car brand’s first all-electric model, which now outsells the 911.
Leading VW out of its software morass won’t be an easy one. Schmidt said Blume needs to bring about a deeper cultural change at Cariad to make things work, and doubts that German automotive managers will be able to fix the business on their own.
“They should have head-hunted the best people from Silicon Valley,” Schmidt said. “You can’t lead on software with automotive people.”