*Nota escrita en colaboración con Juan Deverill.
*Texto publicado originalmente en la Revista Miura.
El Fiat Cronos fue el auto más vendido en Argentina durante 2021. Pero su performance en ventas –tanto por volumen como por crecimiento relativo– fue algo fenomenal, como hace mucho tiempo que no se veía en nuestro mercado. Muchas cosas se combinaron para que eso suceda, desde su valor como producto hasta un contexto muy restrictivo que le resultó favorable. Pero no fue solo eso. Stephen covey –el autor del famoso libro superventas–, decía siempre que uno “no es producto de sus circunstancias, sino producto de sus decisiones”. Y eso es lo que el management de Fiat supo claramente cuando vio la oportunidad de potenciar las ventas del Cronos y convertirlo en un best seller.
El último día hábil de diciembre de cada año, los periodistas, analistas, y todos los que estamos de alguna manera vinculados a la industria automotriz, corremos a chequear las cifras de patentamientos proporcionadas por ACARA (Asociación de Concesionarios de la República Argentina), para hacer un balance estadístico del año. Y una de las primeras cosas que salta a la vista es el best seller –el auto más vendido, en castizo– un “título” que tiene una componente lúdica (por esto de la competencia), pero que también dice mucho sobre el año que pasó y sobre el estado del mercado en general.
En 2021 el ganador indiscutible fue el Fiat Cronos, que destronó a la todopoderosa Toyota Hilux (que venía de liderar en mercado en 4 de los últimos 5 años) y le dio a la marca italiana su primer número uno en ventas en más de 25 años, algo que no sucedía desde el legendario Duna, allá por 1995. Pero la del Cronos no fue una victoria cualquiera, ya que su performance de ventas en 2021 fue algo fuera de lo común. Luego de su lanzamiento en 2018 y un par de primeros años con muy buenas ventas, comenzó un ascenso que lo llevó a ¡duplicar! su participación en los patentamientos durante dos años consecutivos. Esto algo inédito en el mercado argentino.
El Cronos cerró 2021 con un 10,5% del mercado total, una cifra que en las últimas décadas fue superada solo en dos oportunidades: en 1982 (Ford Taunus: 18,8 %) y en 1983 (Ford Falcon: 17,9 %). El dato a considerar es que en esos años la oferta era mucho menor a la actual, la importación estaba cerrada y solo había cinco marcas. Todo esto habla de que muchas cosas se combinaron para que esta “tormenta perfecta” haya sucedido. Está el producto, por supuesto, y un contexto muy particular a partir de 2020, que le resultó muy favorable. Pero también hay una serie de tomas de decisión tácticas y estratégicas por parte de la marca, que hablan de una mirada muy aguda y un enorme sentido de la oportunidad. No fue magia.
La base estuvo (desde el inicio)
El Fiat Cronos comenzó a comercializarse en febrero de 2018, para reemplazar tanto Linea (discontinuado) como al Gran Siena (con el que convivió durante un tiempo). La manera más fácil de describirlo en ese momento fue “Argo con baúl”, haciendo alusión al hatchback que se había presentado en septiembre del año anterior. Más allá de la silueta, una diferencia sustancial del Cronos con respecto a su hermano menor, es que se fabrica en la Argentina –en la planta que Fiat tiene en Córdoba– en lugar de en Brasil.
Las virtudes del Cronos como producto fueron reconocidas inmediatamente por toda la prensa especializada. En nuestro propio Review (ver MiuraMag #5, pág. 140) nos dio una muy buena valoración en casi todos los factores que analizamos: usabilidad/practicidad, seguridad, diseño/onda, calidad/confort y conectividad y bolsillo. Solo obtuvo un valor “medio” en el factor marca/status, y dejó un poco que desear en el apartado performance/diversión (un factor que de todas maneras no es parte de la naturaleza del producto).
Por todo esto se posicionó rápidamente como un producto “de valor”, como se les dice en la jerga a los modelos que ofrecen una buena relación precio/producto/equipamiento, pero sumando a esto un diseño que aumentaba notablemente su deseabilidad (en contraste, por ejemplo, con el Toyota Etios Sedán, el Ford Ka Sedan o el Renault Logan, mucho más modestos en ese aspecto). Lo que no sumaba demasiado, al menos para 2018, era la percepción de marca. La imagen de Fiat estaba demasiado difusa aún, penando con el arrastre de productos low-cost como los Siena/Palio, aunque también empezando a compensarlo con una idea de “buen diseño” gracias a la pick-up Toro. También tenía dos productos con aires retro cool –500 y 500X– que aportaban mucha onda y un posicionamiento casi premium, pero con un volumen tan escaso que quedaban algo desconexos del resto de la gama.
Ante estos sólidos argumentos, los consumidores respondieron positivamente. Ya en su primer año, el Cronos cerró con 13.899 unidades vendidas y una participación de 1,8% en el mercado (sexto en su segmento). Nada mal para un año debut.
Contexto cambiante
El contexto de mercado en el que se desenvolvió el Cronos fue extremadamente cambiante. Se lanzó en el que fue probablemente el mejor momento del mercado argentino –al menos en cuanto a expectativas– con previsiones que aseguraban superar el millón de unidades anuales. Era un escenario extremadamente competitivo, con un dólar “barato” que hacía muy accesibles los productos importados, no solo los que pagaban menor arancel, sino inclusive otros llegados de extrazona.
En el segmento del Cronos había productos que iban desde el tándem Peugeot 301/Citroën C-Elyseé (que venían de España), hasta la versión tricuerpo del Kia Rio (desde Corea), un modelo con un posicionamiento semi-premium. Pero para mediados de ese año –2018– el panorama cambió en forma dramática: una fuerte devaluación y su consecuente pérdida de poder adquisitivo para la mayoría de la gente, hizo que las propuestas de valor como el Cronos cobraran más relevancia. La rueda comenzó a girar a favor de Fiat.
El 2019 ya arrancó con una perspectiva lúgubre para el mercado local. Si bien no había restricciones para importar, el precio de los autos acompañó el valor del dólar y la mayoría de los modelos se tornaron mucho menos accesibles, al menos comparados con apenas unos meses atrás. Por otra parte, las unidades comenzaron a acumularse y había liquidación de stock con fuertes descuentos, algo que siempre genera un desangramiento para la industria, pero sobre todo para las redes de comercialización. Aún con todas esas vicisitudes, el panorama fue muy beneficioso para el Cronos, y así lo prueba participación en el mercado (que pasó de 1,8 a 2,5 %) y su consolidación como líder del segmento, superando a modelos muy instalados como el Chevrolet Prisma, el Toyota Etios Sedan y el Renault Logan.
Para comienzos de 2020 el panorama cambió aún más, con la escasez de dólares como elemento más determinante en la economía. Ante este escenario, el nuevo gobierno aplicó una política de “vivir con lo nuestro”, que trajo aparejado el cierre parcial de las importaciones, a través una política muy restrictiva de acceso al MULC (Mercado Único Libre de Cambio). Esta estrategia claramente penalizó a los productos importados –que empezaron a desaparecer de las concesionarias por falta de stock– y benefició a los fabricados localmente, como el Cronos que, sin sufrir esas engorrosas trabas, podían alimentar de unidades a la cadena comercial.
En esos dos primeros meses de 2020, la pandemia de Covd19 todavía se veía lejana. Sin embargo, el 19 de marzo el golpe llegó con incertidumbre primero y desesperanza después. Cuarentena obligatoria, millones de personas afectadas, fábricas cerradas, aumento de costos logísticos, tensiones políticas, problemas olvidados que volvían a la luz y, sobre todo, proyectos y ambiciones que quedaban en stand by. Probablemente, esos fueron los tiempos en los cuales muchas personas y empresas no tomaron ninguna decisión (que es una decisión, igualmente) o sobreactuaron decisiones drásticas pensando en un futuro oscuro, más que incierto. No fue el caso de Fiat.
Hacer de la crisis una oportunidad
“No se pueden tomar buenas decisiones si no se afronta la realidad tal cual es, por muy dura que sea. En estas empresas, sus responsables saben hacer frente a las adversidades, aprenden de ellas y, sobre todo, no pierden nunca la fe”. Esta frase del libro “Empresas que sobresalen” del consultor organizacional estadounidense James C. Collins, aplica perfecto a la manera en que Fiat enfrentó el escenario “llovido sobre mojado” de crisis económica + pandemia. En efecto, las palabras de Collins son muy similares a las de Martín Zuppi, actual director de la rama “ex FCA” del Grupo Stellantis: “Ni me lamento, ni me pongo contento por lo que pueda pasar; se trata de sentarnos en un contexto determinado –que nosotros como compañía no podemos modificar ni para bien ni para mal–, y dentro de ese contexto entender cuál es la mejor estrategia. Pasó con la pandemia y lo mismo es aplicable a lo que vaya pasando con el dólar y la situación económica. Por eso siempre le digo a mi equipo: Lamentarnos nos hace perder el tiempo; siempre hubo problemas en Argentina, y nuestra misión es poner el foco, es hacer lo mejor posible ante cada situación dada.”
Rápido de reflejos, el management de la ex FCA detectó rápidamente dónde estaban las oportunidades, no solo para mantener viva a la empresa en un contexto de extrema incertidumbre, sino incluso para crecer. En palabras del mismo Zuppi: “La pandemia cayó el 19 de marzo de 2020 y el 20 ya nos juntamos con el equipo a decir ‘¿qué hacemos?’. Porque, primero, teníamos los concesionarios cerrados. Y después, fabricamos un auto, y eso no se puede hacer con home office; hay que tener los operarios en la planta trabajando. Así que lo primero era ver cómo podíamos arrancar la producción lo antes posible. Y además, en ese contexto, entendimos cuál era la oportunidad con Cronos, porque anticipamos que iba a haber faltante de oferta en el segmento B, y eso nos permitiría mejorar nuestra posición. Y de ahí salió la estrategia comercial. La cuota de Cronos en ese momento era de 3 o 4 puntos de mercado (Fiat hacia 11, con toda la gama). Entonces, la pregunta del millón cuando arrancó la pandemia y con lo que estaba pasando con la economía fue: en este contexto, ¿dónde tenemos una oportunidad de crecer? Tenemos un auto producido localmente, y la primera pregunta fue cómo lo hacemos con la fábrica cerrada. Respuesta: garantizar lo más rápido posible que trabajemos en un ambiente perfectamente controlado, con protocolos estrictísimos. Y, luego, qué estrategia usamos para potenciarlo. En ese momento hubiese sido más fácil tener un Argo nacional, porque es el formato que los argentinos siempre prefirieron en el segmento, e incluso tiene más posibilidades de venderse con plan de ahorro. Pero no era el caso, así que la primera decisión fue llevar los clientes de Mobi y Argo hacia Cronos, y dejar los dólares de importación de esos dos productos de entrada de gama para otros de mayor rentabilidad como Jeep Renegade y Compass. Salió bien, pero era casi la única ficha que teníamos para jugar.”
El resultado de toda esta operación fue bastante simple y evidente. Durante 2020, en medio de la peor crisis que el mundo vivía desde la Segunda Guerra Mundial y la peor de Argentina desde 2001, Fiat Argentina –ya bajo el paraguas del Grupo Stellantis– se las arregló para darle al mercado un bien increíblemente preciado: stock de producto. Así, mientras el resto de las marcas sufría para abastecer a los concesionarios, los de Fiat siempre tenían un Cronos disponible para satisfacer a una demanda, que incluso probablemente hubiese tenido otros productos como primera opción de compra. Con un precio competitivo y una muy conveniente financiación, las ventas se aceleraron y a fin de ese año se quedó con un 5% del mercado total, convirtiéndose en el tercer modelo más vendido del país. Y todo estaba servido para seguir creciendo.
Comunicación: la cereza del postre
Queda claro que el punto de partida del Cronos para 2021 era excelente, con un gran arrastre de ventas del año anterior y con la perspectiva de un contexto similar o aún más conveniente, debido a las restricciones a la importación cada vez más acentuadas. Incluso su gran performance en ventas le garantizó por parte del Grupo Stellantis una adecuada provisión de semiconductores –un componente extremadamente escaso por la crisis pandémica– para sostener la producción tanto para Argentina como para Brasil (cuya demanda por el producto también crece). Pero la otra pata crucial del fenómeno del Cronos en 2021 fue la excelente campaña comunicacional que Fiat implementó para potenciar aún más las ventas y el posicionamiento del producto. Porque, lejos de dormirse en los laureles, podría decirse que fueron “a por todo”.
El maestro del marketing Philip Kotler decía –quizá de un modo un poco incorrecto para los cánones de hoy, pero no por eso menos cierto– que “hacer algo y no comunicarlo es como guiñarle un ojo a una chica en la oscuridad”. Una máxima que los equipos de Fiat parecen tener muy clara, porque en este ítem –comunicación– se destacaron noticiando cada paso hacia el éxito.
Más allá de los prestigiosos premios Eikon y Mercurio que obtuvieron la campaña de comunicación a la estrategia de marketing (que regocijan el ego de quienes están a cargo de pensarla y ejecutarla), no es fácil realizar una campaña de comunicación “360” efectiva, entendida no solo como un buen desarrollo de las “4 P” –Producto, Precio, Punto de venta y Promoción–, sino como el involucramiento de todos los stake holders (“partes interesadas”, en la jerga empresarial) de la compañía, como a los canales en sí mismos.
Durante los momentos difíciles, como crisis económicas profundas, guerras, desastres naturales o pandemias sanitarias, los discursos políticos y sociales siempre son asociados a gestas “épicas” o hitos alcanzados, combates a enemigos “poderosos” y sobre todo al ensalzamiento del “ser nacional”. En resumen, discursos de coyunturas, que apelan a sentimientos de pertenencia colectivos, más que a razones individuales. En el caso de la campaña 360 desarrollada por Fiat –ya podemos hablar de Stellantis– para el Cronos, se utilizaron varios de esos recursos comunicacionales, haciendo más efectivo el alcance del mensaje en el contexto “pandémico”. La estrategia se planificó en 2 etapas, a la que se agregó una tercera debido a los excelentes resultados.
El primer paso: involucrar a todos los estamentos de la empresa en esta estrategia y convertirlos en canales. Hitos como el “Cronos 100 mil fabricado en Córdoba” dieron pie al lanzamiento de la comunicación interna con el involucramiento del personal de planta a través del “estamos con vos” (en momentos difíciles como la pandemia).
La segunda etapa se basó en el concepto “Fiat Cronos: el auto argentino” apelando al orgullo del ser nacional, haciendo foco en la producción local, la sustentabilidad del negocio y la fuente de trabajo de los argentinos. La misma se desarrolló en plataformas multi-canal destacando atributos como:
· Cercanía: fabricación nacional
· Economía: relación precio-producto-calidad
· Diseño: italiano, Joven y moderno
· Tamaño: espacio, familia.
· Orgullo: ser argentino.
Los resultados de la campaña fueron exitosos desde lo cuantitativo y cualitativo, generando un aumento considerable de búsquedas en Google (un 70% más entre 2019 y 2020), impactos en las redes sociales, y logrando un 94% de imagen positiva para la marca Fiat, a través de la asociación a la fabricación nacional. Pero, sobre todo, generando circulación en los salones de los concesionarios, cosa que se tradujo en ventas concretas. Así, Fiat pasó del sexto lugar en el mercado al cuarto en 2021 (fue la segunda marca “grande” con mayor crecimiento relativo), además de coronar al Cronos como el automóvil más vendido del mercado argentino, nada menos que con un 10,5% del mercado de vehículos livianos.
Y eso no fue todo. Debido al gran éxito obtenido por el “auto argentino”, una tercera etapa de la campaña atacó con el mensaje “Número 1 en ventas”, haciéndose eco de la performance de ventas y retroalimentando el círculo virtuoso del éxito.
Reposicionamiento de la marca
La gran noticia para Fiat con el éxito del Cronos es que no solo se ganó volumen y un aumento de flujo de ingresos y rentabilidad, sino que en dos años avanzó mucho en la mejora de su imagen de marca. En Argentina, Fiat es una marca que históricamente estuvo asociada a lo mejor de la tradición popular, incluido todo lo divertido y pasional que implica su origen italiano. Pero también al auto “económico”, y por ende poco aspiracional.
En ese sentido, el Cronos logró ir revirtiendo una imagen low-cost de la marca, muy asociada a los productos que lo precedieron, y junto con la Toro lograron volver a poner en valor el “diseño”. Un mérito extra para el pequeño sedán, ya que no es fácil lograr una percepción de “auto lindo” en ese segmento. Hasta se permitieron una versión limitada “S Design”, que realza con algunos detalles de tono deportivo para hacerlo decididamente más canchero. La otra cosa que el Cronos contribuyó a revertir, es esa típica asociación de producto argentino con “calidad inferior”, sobre todo en los segmentos de entrada.
Pasar de una imagen “low-cost”, a ser asociada con el “diseño italiano” y la tecnología es el gran desafío que tiene Fiat, y el Cronos está ayudando mucho en ese sentido. Para Fiat, es un terreno muy propicio para la llegada de nuevos productos, e incluso para un aumento en sus márgenes de rentabilidad.
¿Futuro auspicioso?
El éxito del actual del Cronos es un hecho insoslayable, pero también abre muchos interrogantes hacia el futuro. ¿Llegó a su “techo” comercial? ¿Qué pasará si el mercado se “normaliza”? ¿Cómo puede proyectar Fiat a futuro el éxito actual del Cronos en un formato (el de sedán) amenazado con la desaparición? ¿Lo canibalizará el SUV Pulse?
En principio, podemos decir que muy probablemente su liderazgo se extenderá durante todo el tiempo que el mercado esté restringido. Esto es, hasta que la ventaja competitiva de la disponibilidad desparezca y la competencia crezca. Es probable que el poder del Cronos disminuya lentamente para convertirse en un producto de muy buenas ventas, sí, pero ya no en el best seller; o que inclusive mantenga el liderazgo del mercado, pero con 2 o 3 modelos pisándole los talones. Por otro lado, es probable que, en términos netos, el lanzamiento del Fiat Pulse –dependiendo de la disponibilidad y el posicionamiento de precios– aumente las ventas agregadas de Fiat, aunque canibalice las del Cronos.
Aun así, la perspectiva de un mercado “normalizado” de 600.000/650.000 patentamientos en un futuro no tan lejano, podría garantizar los mismos volúmenes de venta actuales (alrededor de 30.000 unidades), aun disminuyendo su participación en el mercado.
Grandes modelos superventas sobrevivieron a la competencia y a las cambiantes situaciones del mercado Argentino. Algunos, como el VW Gol que se acaba de despedir, supieron permanecer por más de 30 años en el top 5 de modelos más vendidos, sosteniendo el crecimiento y liderazgo de VW e impactando positivamente en la imagen de marca.
Otros como el Chevrolet Corsa/Classic, gran superventas en momentos de crisis, ayudaron a la marca a liderar el mercado con una fórmula totalmente diferente: versiones “long life” (vida extendida) algo antiguas en su concepción y con faltantes de equipamiento de seguridad, pero que debido a su precio competitivo y disponibilidad brindaron accesibilidad a las masas. Fue una estrategia de coyuntura también, que mediano plazo tuvo un impacto no deseado en la imagen de marca de Chevrolet, que hoy está revirtiendo positivamente con unos grandes productos muy bien equipados y tecnológicamente avanzados como el Cruze o los chicos Onix.
El caso del Cronos parece destinado a combinar estas dos experiencias previas: es una “solución” a una coyuntura muy crítica, pero con los argumentos suficientes para consolidarse como un producto icónico, y mejorando la posición relativa de la marca, tanto en volumen como en prestigio. Todo parece indicar que el bonito sedán compacto llegó para quedarse un buen tiempo en el Top 5 argentino, y a seguir contribuyendo positivamente al éxito de Stellantis.
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