En diciembre del año pasado, Toyota se convirtió en la nueva líder del mercado automotor argentino. La firma japonesa desplazó a Volkswagen y terminó así con 17 años de liderazgo de la marca alemana. Los diez motivos del logro de Toyota Argentina ya los analizamos en esta nota.

Pero hay algo más: Volkswagen no sólo perdió la punta, sino que en los últimos meses continuó desplomándose en el ranking de patentamientos al punto de que hoy ocupa el quinto lugar del mercado argentino. La firma alemana fue superada en los últimos meses por Toyota, pero también por Fiat, Renault y Peugeot (ver estadísticas).

¿Qué pasó?

En Motor1 Argentina analizamos los diez motivos del derrumbe en ventas de Volkswagen Argentina.


1. La explicación oficial

VW inauguró las ampliaciones en su fábrica de Pacheco: se viene la nueva Taos

Antes de publicar esta nota, como corresponde a las reglas del periodismo, consultamos al área de Comunicaciones de VW Argentina para saber si la empresa quería opinar sobre este tema. Recibimos la siguiente declaración oficial: “La situación de semiconductores, especialmente en Brasil, limita la disponibilidad de autos en Argentina. Por otro lado, el compromiso de exportaciones de nuestros Taos y Amarok producidos en Pacheco no nos permiten hoy satisfacer la demanda local”.

Es cierto que la escasez de microchips afecta a toda la industria automotriz mundial desde que comenzó la pandemia del Coronavirus. También hay que decir que es una situación que impacta en toda la industria automotriz, no sólo en VW. La segunda explicación también es verdad: hoy la prioridad de la industria automotriz argentina es la exportación (para ingresar divisas y equilibrar la balanza comercial ante el Gobierno). Esta urgencia está por delante de la necesidad de abastecer al mercado local. Sin embargo, las marcas que superaron a VW en el ranking de ventas también exportan mucho (sobre todo Toyota, Fiat y Peugeot), pero eso no les hizo perder participación del mercado, sino todo lo contrario: ganaron market share gracias al desplome repentino de VW.


2. Las restricciones a las importaciones

Flex: por exceso de importaciones, las automotrices se exponen a multas del Gobierno

La decisión del Gobierno argentino de restringir las importaciones de autos y trabar el acceso a las divisas impactaron en todas las automotrices locales (en mayor o menor medida). Pero, en el caso de VW Argentina, fue como un misil bajo la línea de flotación. El liderazgo de la marca alemana en nuestro país se construyó durante las últimas dos décadas sobre la base de productos importados, en especial de Brasil. Los Gol, Voyage, Saveiro, Fox, Polo, Virtus, T-Cross y Nivus supieron cubrir muy bien la demanda de autos chicos (Segmento B) que consume el mercado argentino. Eran y son productos nobles, confiables y con buen valor de reventa. El cierre abrupto -y con una intensidad nunca antes vista- del grifo de las importaciones, obligó a muchas marcas a “vivir con lo nuestro”. Es el caso de Fiat Argentina con el Cronos, que se convirtió -a fuerza de falta de rivales importados- en el auto más vendido de nuestro país (leer los otros nueve motivos de su éxito).


3. Más exclusivos, menos populares

Lanzamiento: Volkswagen Suran Track

En noviembre de 2018, VW decidió dejar de producir en Pacheco uno de sus modelos del Segmento B más vendidos del país: la Suran. Su lugar en la línea de montaje fue ocupado por la Taos, un producto más caro y con menor volumen de ventas. La Taos comparte la planta con otro VW nacional de precios poco populares: la pick-up Amarok. Es muy probable que hoy VW Argentina obtenga una mayor rentabilidad por cada unidad que vende de las Taos y Amarok con respecto a la ganancia que dejaba cada una de las Suran. Pero esa merma en el volumen también es una de las causas de su desplome en el ranking de patentamientos.


4. Los impuestos internos

VW Taos - fábrica de Pacheco

En noviembre de 2017, VW anunció una inversión de 650 millones de dólares en la Argentina para fabricar una nueva SUV en la planta de Pacheco. Ese producto fue la Taos, que se lanzó a la venta en mayo de 2021. Durante esos cuatro años de desarrolo, y mientras avanzaban las obras para construir una nueva Planta de Pintura y radicar la moderna Plataforma MQB-A0 en Tigre, el equipo de Relaciones Externas y Gobierno de VW Argentina se puso a trabajar con un objetivo prioritario: evitar que la Taos resultara afectada por los impuestos internos. Se trata del mal llamado “impuesto al lujo”, que en la práctica afecta a cada vez más autos de producción nacional. En VW hicieron el máximo lobby posible para intentar que se elevaran las bases imponibles o que se exceptuara de este impuesto a los vehículos nacionales, para que el impuesto no afectara a la Taos. Sin embargo, todas las negociaciones fracasaron. Hoy todas las Taos (al igual que sus rivales del Segmento SUV-C, compacto) pagan la primera escala de impuestos internos, lo cual distorsiona por completo su precio de lista final, que oscila entre 5.91 millones y 7.40 millones de pesos (eso sin contar los sobreprecios que cobran los concesionarios, ver cómo actuar en esos casos).

En este momento, los lobistas de la industria automotriz argentina trabajan en dos propuestas diferentes para reducir el impacto de los impuestos internos. Ninguno de esos dos proyectos de modificación en debate beneficiaría a la Taos (leer los dos acá). Estos mismos impuestos internos también castigan a los precios de lista de las versiones más caras de otros modelos de VW, como los Polo, Virtus, T-Cross y Nivus. Hay que dejar de llamarlo “impuesto al lujo”: es un tributo que está castigando incluso a estos modelos chicos, nacidos para nuestros llamados “mercados emergentes”.


5. El fin del VW Gol

VW-GOL-SIN-ESP

De los 17 años que VW fue líder del mercado argentino, casi 10 fueron con el VW Gol al tope del ranking de patentamientos por modelos. Y otros cinco lo tuvieron siempre en el Top 3. Sin embargo, desde enero de este año, el VW Gol ya no se vende más en la Argentina (leer obituario). A partir de la entrada en vigencia del control de estabilidad (ESP) obligatorio para todos los 0km vendidos en el país, el veterano Gol brasileño -un auto diseñado con estándares de seguridad de hace más de una década- tuvo su entrada prohibida a la Argentina. En un gesto que atentó contra la seguridad de los consumidores, el Gobierno incluso autorizó a VW a vender en los primeros meses del año un stock remanente de 1.500 Gol sin ESP, que están siendo entregados a los clientes atrapados en esa trampa financiera llamada “plan de ahorro” (ver números de chasis y leer opinión).

¿Volkswagen pudo haber hecho algo para evitar el fin del Gol? Sí, podría haberle incorporado el ESP (como en su momento hizo con modelos de tecnología similar, como los Fox, Suran y Saveiro), pero la empresa decidió sacrificar a su gallina de los huevos de oro y retirarlo de nuestro mercado. Incluso modelos mucho más arcaicos, como las Peugeot Partner y Citroën Berlingo, fueron modificadas para recibir el ESP obligatorio. VW pudo hacerlo, pero se negó a realizar la inversión necesaria para su calibración e implementación. En Brasil y Uruguay, que aún no exigen el ESP obligatorio, el Gol sigue a la venta. En Uruguay incluso se vende el inesperado "Gol Argentino", que es parte del stock remanente que no se pudo comercializar en nuestro país (leer nota).


6. Toyota y el Fiat Cronos

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Cuando alguien pierde un liderazgo histórico, como los 17 años de VW en el mercado argentino, es porque surgieron rivales que aprendieron a superar al histórico campeón. Es el caso de Toyota (en el ranking de marcas) y del Fiat Cronos (ranking de modelos), que supieron adaptarse con rapidez y eficiencia a las nuevas reglas que impuso el actual gobierno para el mercado automotor argentino. En una industria donde los cambios y transiciones demandan muchos años de trabajo, el nuevo liderazgo de Toyota y el Cronos no fue fruto de una decisión de un día para el otro. Tanto la marca japonesa como Fiat se venían preparando desde hace tiempo para un escenario de restricciones a las importaciones como el actual. Tampoco hay que descartar una dosis de suerte y sentido de la oportunidad. En estas dos notas ya analizamos los motivos del nuevo liderazgo de Toyota (leer acá) y del Fiat Cronos (leer acá).


7. La “Incertidumbre Amarok”

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El modelo que hoy más vende VW en la Argentina es la pick-up Amarok producida en Pacheco (cuarto puesto en el ranking combinado de autos y comerciales livianos, 5.402 unidades acumuladas en lo que va del 2022). El siguiente VW en esa lista es la Taos y aparece recién en el puesto 17 (1.703 unidades, también fabricada en Pacheco). Recién en el puesto 29 aparece el primer VW importado: el Nivus (305 unidades, importado de Brasil). VW Argentina no sólo está aprendiendo (a los golpes y desplomes) a “vivir con lo nuestro”.

Sin embargo, su “caballito de batalla” es una verdadera incertidumbre. La Amarok se dejó de producir el año pasado en Alemania y sus ventas cesaron en casi todo el mundo. La planta de Pacheco abastece a América Latina y algunos otros mercados fuera del continente, como Sudáfrica y Australia. ¿Pero por cuánto tiempo más? La nueva generación de la Amarok comenzará a ser producida por Ford en Sudáfrica a comienzos del 2023. Esa planta abastecerá con la pick-up más moderna de VW a Europa, África, Medio Oriente y América Latina. Menos Argentina. Hasta nuevo aviso, la planta de Pacheco continuará fabricando la actual Amarok, que ya tiene 12 años de antigüedad y -como el Gol- es un ejemplo de la resistencia tozuda de VW a invertir para mejorar su equipamiento de seguridad.

¿Hasta cuándo la Amarok será producida en Pacheco? Casi el 60% de sus componentes son importados, incluyendo a sus partes más sofisticadas, como las cajas automáticas ZF y los motores diesel (2.0 de cuatro cilindros y 3.0 V6). La nueva generación de la Amarok producida en Sudáfrica no usará ninguno de estos componentes, ya que todo su desarrollo fue realizado sobre la base de la nueva Ford Ranger (leer notas). VW tuvo la oportunidad de producir la nueva Amarok II en la planta vecina de Ford Argentina, también en Pacheco, donde ya se confirmó la fabricación de la nueva Ranger para 2023. Pero la rechazó y pateó el tablero al convertir a la Argentina en el único lugar del mundo donde se canceló la alianza Ford-VW conocida como Proyecto Cyclone (leer más).

¿Cuánto tiempo más la casa matriz y los proveedores continuarán sosteniendo la producción de una pick-up de tecnología superada, para abastecer a un mercado reducido de algunos países de Latinoamérica? VW Argentina no brinda respuestas oficiales ante el futuro de la Amarok I y así se encarga de abonar la incertidumbre entre los concesionarios y compradores de su actual best-seller local.


8. La Incertidumbre Tarok

Proyecto Tarok: la nueva pick-up de VW será postergada o cancelada

A comienzos de 2020, Volkswagen Latinoamérica tenía todo listo para anunciar la producción regional de la nueva Tarok. Se trata de una pick-up compacta desarrollada sobre la base de la Taos, que competiría en uno de los segmentos de mayor crecimiento en la actualidad: es el mismo mercado donde hoy compiten las Fiat Toro, Ford Maverick y Renault Duster Oroch. Pronto se sumarán las Chevrolet Montana y tal vez la Hyundai Santa Cruz. La Tarok ya está desarrollada casi en su totalidad, pero en marzo del 2020 la pandemia del Coronavirus y el cierre abrupto de las fábricas en cuarentena obligó a suspender todas las inversiones de nuevos productos de VW en la región.

La Tarok tiene muchos argumentos para convertirse en el nuevo best-seller de VW: utiliza la misma Plataforma MQB-A y las mismas mecánicas (1.4 TSi) de la Taos, promete un precio más accesible que la Amarok, una mayor versatilidad para adaptarse al uso urbano y -por ser una pick-up- estará exenta de los impuestos internos, que no castiga a los “vehículos comerciales”. La demora en su confirmación y fabricación produjo un desfasaje en el plan de renovación de productos de VW en la región. Pero el proyecto no está muerto, sólo se encuentra muy postergado. La más reciente luz de esperanza se asomó en marzo pasado, cuando VW le anunció al Gobierno argentino que trabaja en una nueva inversión para fabricar un flamante vehículo en Pacheco. ¿Será la Tarok, por fin? Aún falta confirmarlo (leer comunicado).


9. El desacople global

#Dieselgate: Amarok, primer VW en corregir el software mentiroso

Si en la Argentina se desplomó en ventas, a nivel mundial el Grupo VW aún mantiene una clara posición dominante con un segundo puesto global en ventas (perdió el primer puesto en manos de Toyota, leer estadísticas). Sucede que, en las últimas dos décadas, Volkswagen encaró una fuerte inversión para modernizar su línea de productos, pero todas esas tendencias llegaron tarde, a destiempo y hasta con mala suerte a la Argentina. Hace dos décadas, VW realizó una gran apuesta por los motores turbodiesel. Los famosos TDi son una maravilla de eficiencia de combustible y ágiles prestaciones. En la Argentina tardaron en llegar -por la pobre calidad de nuestros combustibles- y cuando por fin lo hicieron con fuerza (de la mano de la Amarok) estalló el escándalo del Dieselgate, que obligó a VW a congelar el desarrollo de una nueva generación TDi (leer más).

Lo mismo pasó con los motores TSi (turbonafteros). Se impusieron en Europa como el gemelo naftero de los TDi, con bajos consumos, excelentes prestaciones y sin las trampas fraudulentas del Dieselgate. Durante años se ofrecieron en la Argentina sólo en los modelos más caros y recién a fines de 2020 comenzaron a aparecer de manera masiva en modelos de segmentos un poco más accesible, como es el caso de los Polo, Virtus, Nivus, T-Cross y Taos. Mala suerte: los TSi son motores más caros y casi todos los VW mencionados que los equipan fueron castigados por los impuestos internos (ver Punto 4).

Por último está la Estrategia ID: la respuesta de VW ante el escándalo de mentiras del Dieselgate fue anunciar una multimillonaria inversión para lanzar una gama completa de autos eléctricos. En Europa, América del Norte y Asia ya se ofrecen hace tiempo los ID.3, ID.4, ID.5, ID.6 y se acaba de presentar la flamante ID.Buzz. Sin embargo, todavía no se sabe con certeza cuándo se ofrecerán en nuestro país. No será en el 2022. Como un nuevo eslabón de este desacople global de VW Argentina, los ID sólo tendrían chances de arribar en 2023 o 2024.


10. El veredicto de los consumidores

Focus Group: Volkswagen Taos (opinan 30 lectores que ya la manejaron)

En los nueve puntos anteriores se analizaron los motivos coyunturales, de normativas y estrategias de producto que ayudan a comprender el derrumbe de ventas de VW en la Argentina. Pero sería un error cerrar este informe sin tener en cuenta a la voz de los consumidores. Son ellos, con su dinero, quienes en definitiva deciden cuáles serán los productos más vendidos y exitosos de un mercado.

Una de las características que siempre sorprendió de los 17 años de liderazgo de VW en la Argentina fue que sus productos siempre son un poco más caros que la competencia. Demostraron que el precio no era todo en el mercado automotor argentino e impusieron sus vehículos sobre la base de otros argumentos como tecnología superior, calidad de fabricación por encima de la media, robustez comprobada, costo de mantenimiento accesible y excelente valor de reventa. Sin embargo, VW Argentina a veces brinda señales de haberse “dormido en los laureles”. Esos irrefutables argumentos de venta fueron cedidos de a poco a otras marcas que se los supieron apropiar con astucia, buenas estrategias, mano firme para controlar los abusos de los concesionarios y visiones de largo plazo con discursos más humildes.

Ese es el vaso medio lleno que VW Argentina debería analizar en este 2022 de desplome de ventas. No todo está perdido. Un recomendable primer paso sería dejar de mirar la vitrina de antiguos trofeos y volver a poner el foco en lo que piden los usuarios: “un Volkswagen (“Auto para el Pueblo”).

C.C.


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