Cuando faltan sólo diez días para que termine el año, las cifras de patentamientos ya son irreversibles: el mercado automotor argentino terminará el 2021 con un nuevo líder. Toyota se convertirá en la marca de autos más vendida del país, terminando con 17 años de dominio de Volkswagen (ver estadísticas).
La firma japonesa ya había logrado en otros años el título de “vehículo más vendido del país”, con la exitosa Hilux, pero esta será la primera vez que se coronará en el ranking anual de marcas. Primera curiosidad: el logro de Toyota llega justo en el año en que la Hilux perdió el trono en el ranking de modelos. La desplazó el Fiat Cronos, cuyas 10 razones para ser el nuevo best-seller argentino ya se analizaron en esta otra nota.
¿Pero cuáles fueron los motivos que llevaron a Toyota a terminar con 17 años de liderazgo de Volkswagen? Los diez más destacados se analizan a continuación.
1. HILUX Y CINCO MÁS
La Toyota Hilux terminará el 2021, una vez más, como la pick-up más vendida de la Argentina. Hasta comienzos de diciembre, sus cifras de patentamientos superaban a la suma de sus dos competidoras más cercanas: Volkswagen Amarok y Ford Ranger. El liderazgo en ventas de Toyota en 2021 no hubiese sido posible sin la Hilux. Pero con la Hilux sola tampoco hubiera alcanzado. Toyota logró desplazar a Volkswagen en la general porque los Etios y Yaris lograron un tándem que superó en ventas a la dupla de VW en el Segmento B (chico): el Gol y el Polo. El Toyota Corolla se mantuvo como líder indiscutido entre los autos del Segmento C (compacto). La SW4 se coronó una vez más como reina entre las SUVs del Segmento D (mediano). Y la recién llegada Corolla Cross se posicionó cabeza a cabeza con la Jeep Compass, en la punta entre las SUVs del Segmento C (compacto). La Hilux sigue siendo capitana y goleadora, pero el título conseguido fue un trabajo de equipo.
2. LA BALANZA COMERCIAL
Desde que asumió el gobierno de Alberto Fernández, a fines de 2019, el mercado automotor argentino se rige por nuevas reglas para el comercio exterior. El secretario de Industria, Ariel Schale, estableció un esquema de análisis de importaciones y exportaciones mediante el CUIT de las empresas. Hasta diciembre de 2019, la importación de vehículos era libre en la Argentina. A medida que avanzó el 2020, y sobre todo cuando se endurecieron las restricciones a las importaciones por falta de divisas, ese control se volvió aún más estricto. La fórmula de Schale premia a los CUIT de las automotrices que más exportan, otorgándoles un mayor cupo de permisos de importación. Toyota es, desde hace años, la automotriz más exportadora de la Argentina, gracias a las Hilux y SW4 producidas en Zárate. Eso le permitió tener una mayor disponibilidad para importar algunos de los autos más vendidos del país, como los Etios, Yaris, Corolla y Corolla Cross importados de Brasil. Y relegó a los autos más populares que la competencia importa de Brasil, como los VW Gol y Chevrolet Onix, entre muchos otros.
3. LA POLÍTICA DE VENTA
El 2021 terminará con cerca de 380 mil vehículos patentados en la Argentina. Las marcas y concesionarios aseguran que la demanda del mercado podría haber alcanzado las 450/500 mil unidades, pero faltaron autos. El problema de stock alentó el desagradable fenómeno de los sobreprecios, que fue convalidado por varias marcas: los precios de lista se volvieron simbólicos y en muchos concesionarios remarcan los vehículos con hasta un 50% por encima del valor de las tablas. Los vendedores se escudan en la dificultad para reponer unidades. En ese contexto, la gran excepción es Toyota Argentina: la marca ejerce un estricto control sobre la facturación y los precios que cobran sus concesionarios oficiales (acá no cuentan los “reventas” o “agencieros”, que sí abusan con dudosos “Toyota cero kilómetro”, que ofrecen en redes sociales poco recomendables). Además, cuando se trata de autos importados con valores en dólares, Toyota los cobra en pesos al tipo de cambio oficial.
4. “LA CALESITA”
Así se conoce -un poco en broma, un poco en serio- al siguiente fenómeno. Toyota también padece, aunque en menor medida, la falta de stock de vehículos. Y esa demora en la entrega generó un incómodo efecto para los clientes: como Toyota vende a precio de lista, la espera para conseguir una unidad 0km puede ser larguísima. Exasperante. Hay entre seis y ocho meses de demora para la Hilux y más de un año para la SW4. Sin embargo, son muchos los consumidores que prefieren “esperar un Toyota” antes que convalidar los sobreprecios de otras marcas. En los concesionarios oficiales es cada vez más común encontrarse con esta estrategia entre los consumidores: “Recién retiré mi nueva Hilux. La esperé siete meses, pero ya reservé una nueva para dentro de un año. Me tomaron la reserva con precio abierto. El precio final recién lo voy a saber cuando llegue esa unidad. Pero ya tengo la entrega asegurada para cambiar la chata en un año”. Esta “calesita” fue una rueda que tardó en ponerse a girar, pero que ya rinde sus frutos en las cifras de patentamientos y liderazgo del mercado. “Tienen clientes cautivos”, denuncian en la competencia. “Es lealtad y fidelidad a la marca”, se defienden en Toyota.
5. DANIEL HERRERO
Es el presidente de Toyota Argentina. Y se convirtió en uno de los empresarios más influyentes del país. Su actitud negociadora lo ayudó a tejer buenas relaciones con gobiernos de signos opuestos. Y también a ganarse un lugar en las entidades empresariales de todo el país. Es el autor del “régimen de eximición de retenciones a las exportaciones incrementales”, que premia con menos impuestos a las automotrices que más exportan (como Toyota). Quienes trabajan con él admiten que no es fácil seguirle el ritmo: está presente en actos del Gobierno, en todos los eventos de la marca y ni siquiera se pierde las carreras de la división deportiva Gazoo Racing. Participa en la prueba y desarrollo de nuevos modelos, pero también en el diseño de las campañas de marketing y comunicación. Atiende a los clientes de manera personal, forjó una relación de confianza con el sindicato Smata (que envidian muchas fábricas) y es el creador de reglas insólitas, temidas por su equipo, pero adoradas por los usuarios. Un ejemplo contado por el propio Herrero: “Un Toyota no puede estar parado en un taller oficial por más de diez días. Si pasan diez días, la orden es pasarme el caso directamente a mí. Funciona muy bien: todo el equipo trabaja sin descanso con tal de no tener que escucharme preguntando qué pasa”.
6. LA POSTVENTA
“Los Toyota no se rompen”, dicen muchos fanáticos de la marca. Y es mentira. Los Toyota se rompen, sufren averías, tienen defectos de fábrica, protagonizan numerosos recalls y padecen desperfectos como muchos otros autos. En Motor1 siempre comentamos que, por ejemplo, la Hilux es la menos estable entre todas las pick-ups medianas que se venden en Argentina (leer crítica). La diferencia con otras marcas es que Toyota Argentina es una de las que mejor trabaja el servicio de reparación y postventa (ver encuestas del Índice AutoAdvisor). Tienen buen stock de repuestos, precios de mantenimiento razonables y solucionan todos los problemas con la mayor rapidez posible. Ya se explicó en el punto anterior: nadie quiere recibir el llamado de Herrero.
7. LA IMAGEN DE MARCA
Los “Toyoteros” son una legión cada vez más numerosa. La tribu ya no se limita sólo a los fanáticos de la Hilux y el Corolla. También los usuarios de los Etios, SW4 y las cada vez más variadas versiones Hybrid comenzaron a actuar como devotos muy fieles. Toyota decidió aprovechar esa “imagen de marca” para cultivar y agrandar esa mística. Por eso, en junio lanzaron el "Club Toyota" (leer más). Además, este año llegaron a la Argentina varios productos de nicho, que apuntan a fomentar ese aura de “marca deseable”: el deportivo GR Yaris, la sofisticada Land Cruiser 300 y hasta la curiosa Hiace Wagon de lujo fueron algunos de esos ejemplos. En 2022 seguirán los GR Supra (ya se patentaron las primeras unidades), la nueva coupé GR 86 y la flamante evolución de la Hilux GR-Sport. Son productos pensados para ponerle emoción y entusiasmo a una marca que forjó su fama histórica en base a valores que se encontraban en la otra orilla de esos sentimientos: confiabilidad, previsibilidad y diseños conservadores.
8. MÁS JAPÓN QUE BRASIL
Toyota hoy es la marca más vendida de la Argentina. Pero también es la que más vehículos produce en el país, la que más exporta y la que más importa unidades. Con ese cuádruple liderazgo, todo indica que podría dominar el mercado automotor argentino por mucho tiempo más. En estos meses conversé con directivos de varias automotrices rivales y a todos les pregunté lo mismo: “¿Por qué Toyota pudo lograrlo y ustedes no?”. Muchas de las respuestas coinciden con los siete puntos mencionados acá arriba, pero hay una octava razón que gana cada vez más terreno: “Toyota Argentina negocia de manera directa con Japón. No tienen que reportar a Brasil, como sí debemos hacer todas las otras terminales argentinas, que vemos cómo Brasil se queda con los mejores proyectos y con el grueso de las inversiones para la región”. Esa línea directa con Japón facilita la aprobación de planes de inversión, acelera la llegada de nuevos productos y logra lo que para otras marcas parece algo imposible: torcerle el brazo al socio más grande del Mercosur. Un ejemplo bien claro: este año, Toyota decidió dejar de vender el Etios en Brasil, debido a sus bajas ventas en ese mercado interno. Sin embargo, Toyota Argentina consiguió que Japón le ordenara a Brasil que mantuviera el Etios en producción para los mercados de exportación. Eso permitió sostener la venta del Etios en nuestro país, que es uno de los modelos más exitosos de Toyota. Esto hay que decirlo bien claro: sin ese adorable Quasimodo del diseño llamado Etios, Toyota no hubiese logrado superar en ventas a Volkswagen en este 2021.
9. ZÁRATE
La fábrica de Toyota Argentina en la localidad bonaerense de Zárate es el corazón de la estrategia de dominio de la marca japonesa en nuestro país. Ahí se producen las Hilux y SW4 que abastecen al mercado interno (con largas filas de espera de clientes) y que también baten récords de exportación a toda América Latina. En esa fábrica se acaba de llegar a un acuerdo entre la empresa y el sindicato para implementar un plan de flexibilización laboral que permitirá producir con menores costos los fines de semana. Es un caso inédito en la industria automotriz local. Esto permitió crear 500 nuevos puestos de trabajo y anunciar un aumento de la producción. La planta de Zárate terminará el 2021 con un récord de más de 140 mil unidades fabricadas y ya está lista para batir en 2022 su propia marca, con 167 mil unidades. Zárate quedará, de esta manera, casi a la par de la planta gemela de Toyota en Tailandia, que es la que produce la mayor cantidad de Hilux en todo el mundo (200 mil unidades anuales). Y abre la posibilidad para que se radiquen nuevos proyectos, como la Toyota Hiace de producción local (hasta ahora importada de Japón) y la ya confirmada Hilux Hybrid, fabricada en Argentina (leer más).
10. EL LARGO PLAZO
En 1997, cuando Toyota radicó su filial en nuestro país, nadie imaginaba que 24 años después la marca se convertiría en la Número Uno del mercado automotor argentino. Eran los tiempos de dominio indiscutido de Renault, Fiat, Volkswagen y Ford, cuatro marcas que hoy parecen desdibujadas a la luz de los números de ventas, producción, exportaciones e importaciones de Toyota. En la empresa japonesa siempre cuentan la misma anécdota: “Cuando en el 2001 reinaba el caos en la Argentina, con suspensiones y despidos en el sector, en Toyota se aprovechó la merma en la producción para aumentar las tareas de capacitación y no se despidió a nadie. En el 2002 anunciamos una inversión de 200 millones de dólares para convertir a la planta local en una plataforma de producción de vehículos multipropósito. Muchos dijeron que estábamos locos. En realidad, es porque nosotros siempre planificamos pensando en el largo plazo”. Esa visión se aprecia hoy también cuando, a pesar de la crisis económica, Toyota anunció un aumento de la producción y la contratación de más empleados. La empresa ya logró el Número Uno. Y se está preparando para mantenerlo por muchos años. Esa es la filosofía del llamado Toyota Production System (leer nota). ¿Lo logrará?
LAS DEUDAS PENDIENTES
En octubre pasado, un crash test de LatinNCAP le puso una baja nota al Toyota Yaris: sólo una estrella en protección de ocupantes (ver informe). El organismo que evalúa la seguridad de los autos vendidos en América Latina calificó como “decepcionante” el comportamiento del auto en la prueba de choque. Toyota Argentina anunció que en breve mejorará el equipamiento de seguridad en el Yaris vendido en nuestro país. Tendrá más dispositivos de protección que los ofrecidos en otros mercados de la región: “Siguiendo la filosofía de mejora continua que guía a nuestra marca está previsto en el corto plazo la incorporación de nuevo equipamiento como, por ejemplo, el paquete de seguridad activa Toyota Safety Sense". La seguridad del Yaris y el tema de la estabilidad de la Hilux mencionado más arriba son dos deudas pendientes. Ojalá los corrijan.
C.C.
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