Texto de Carlos Cristófalo

Mazda tuvo un representante oficial en la Argentina entre los años 1979 y 1998. La empresa Cirlafin se encargó de traer al país varios modelos que grabaron a fuego en la memoria de los argentinos la originalidad y audacia de esta marca japonesa: RX-7, MX-6 y MX-5 Miata (por citar a los más famosos y exóticos), pero también 626, 323 y 121 (por mencionar a los más populares).

La experiencia terminó mal, con un cierre abrupto de toda la red de concesionarios y muchos clientes que denunciaron estafas, con sus ahorros atrapados en planes de cuotas y juicios contra sociedades vacías.

A comienzos de 2012, Mazda anunció una inversión de 770 millones de dólares para instalar su primera fábrica en México. El objetivo básico fue abastecer con los Mazda 2 y Mazda 3 a Estados Unidos y Europa, aunque también se puso el foco en los países de Latinoamérica que tuvieran acuerdos de intercambio automotor con México, como Argentina.

Así se iniciaron los procesos de homologación para poder comercializar seis modelos de Mazda en nuestro país: 2, 3, 5, 6, MX-5 y CX-5. El lanzamiento de Mazda Argentina estaba planeado para fines de 2014 y durante meses se agitó el lema #MazdaRegresa en las redes sociales.

Sin embargo, ese regreso nunca se concretó. ¿Qué ocurrió?

Autoblog entrevistó a varios de los protagonistas de las negociaciones, muchos de los cuales hoy trabajan para otras compañías de la industria automotriz, para saber qué sucedió con el frustrado relanzamiento de Mazda en la Argentina.

SUMITOMO vs. DERCO

Las negociaciones corrieron siempre por dos carriles paralelos, que plantearon una especie de disputa interna. Por un lado estaba el Grupo Sumitomo, una de las empresas más antiguas de Japón y consorcio controlador de Mazda. Por el otro se encontraba el Grupo Derco, licenciatario de Mazda para Latinoamérica.

Sumitomo contactó a tres importadores ya establecidos en la Argentina y los puso a competir entre ellos. Los empleados de esos representantes que participaron de la contienda hoy recuerdan esa experiencia como una mezcla de pesadilla interminable de papeleos: “Eran cientos de formularios que había que completar, para poner en marcha decenas de entrevistas, inspecciones y auditorías de procesos. Fue agotador y al final quedó en la nada, pero aprendimos mucho sobre la forma de trabajar de Mazda”, recuerda uno de los participantes.

Las empresas que participaron de esa contienda fueron Ditecar, Indumotora y Centro Milano. Los testimonios que se publican a continuación pertenecen a los empleados que formaron parte de las negociaciones por cada uno de estos importadores. Ninguno de ellos sigue trabajando en esas compañías y recuerdan esa experiencia como un largo proceso de tortura/aprendizaje. El esfuerzo no fue en vano: hoy todos ellos son importantes ejecutivos de terminales automotrices y otros grandes importadores.

* Ditecar: “Nuestra propuesta fue que Mazda se convirtiera en la cuarta marca de Ditecar en Argentina. La idea era ofrecer productos de calidad, diseño y tecnología muy valorados por los argentinos y que sirvieran como puerta de entrada para que los clientes después pudieran escalar hacia los productos premium que comercializamos, como Volvo, Jaguar y Land Rover. La gama de modelos de Mazda encajaba a la perfección con este esquema, sin competencia interna con las otras marcas de Ditecar”.

* Indumotora: “Como importadores de Subaru y Suzuki en Argentina, nuestra propuesta era que Mazda se convirtiera en nuestra tercera marca, para terminar de consolidarnos como especialistas en autos japoneses en nuestro país. Las negociaciones fueron muy extensas y burocráticas, pero no nos sorprendimos. Tenemos experiencia de años por negociar con firmas japonesas. Incluso estábamos dispuestos a adaptar las gamas de modelos de Subaru y Suzuki ante la llegada de Mazda, para limitar al mínimo la competencia interna”.

* Centro Milano: “En esa época, el Grupo Belcastro sólo tenía la representación de Alfa Romeo en la Argentina. Mazda podría haber aportado un mayor volumen de ventas, que era lo que se estaba buscando. Lo de Mazda quedó en la nada, pero Centro Milano concretó otros acuerdos de comercialización. Se convirtió en el representante oficial de Isuzu y Ferrari en la Argentina, al mismo tiempo que trajo las marcas chinas Baic y Foton, en alianza con Ralitor. La búsqueda de muchas de esas representaciones se iniciaron después de que se cayeran las negociaciones con Mazda”.

Mientras Sumitomo realizaba esta contienda -que demandó casi dos años de entrevistas y auditorías- el Grupo Derco puso en marcha en las redes sociales la campaña #MazdaRegresa. La cuenta más activa estuvo en Twitter, donde operó con varios posteos diarios entre octubre de 2013 y octubre de 2014.

Esa publicidad puso en una posición incómoda a Sumitomo y los tres importadores con los que negociaba. Se estaba anunciando un lanzamiento sin haber definido quién estaría a cargo de la comercialización.

El tema es que en el Grupo Derco tenía bien en claro esa cuestión: Mazda Argentina sería controlada por ellos mismos.

El Grupo Derco es representante de Mazda en Chile y tiene un contrato con la casa matriz de Japón para vender los autos de esa marca en América Latina. Es decir: según su visión, sólo si Derco desistía del Proyecto Mazda Argentina, el plan recién podía pasar a manos de alguno de los tres importadores que ya estaba seleccionando Sumitomo.

La casa matriz de Mazda estaba tan convencida de su proyecto en Argentina que hasta contaba con ese robusto Plan B y había habilitado esta competencia interna.

Al final, no ocurrió ni una cosa ni la otra.

Derco tenía planeado lanzar en Argentina los Mazda 2 y 3 mexicanos a fines de 2014. Y planeaba complementar la gama con los modelos 5, 6, MX-5 y CX-5 importados de Japón. La idea era arrancar el 2015 con ocho concesionarios oficiales y terminar el 2017 con 16 dealers en todo el país.

“Teníamos un acuerdo con Mazda Japón para un abastecimiento prolongado y con prioridad en las configuraciones de modelos. El plan de negocios era ambicioso, porque la marca quería expandirse a la mayor cantidad de mercados que pudiera, aceptando números rojos en mercados incipientes o ‘extraños’, como ellos llamaban a la Argentina”, le contó a Autoblog uno de los argentinos que trabajó para Derco.

Además, Derco tenía un plan para compensar la balanza comercial: la empresa aún hoy tiene acciones en empresas agropecuarias argentinas y pensaba utilizar los comprobantes de exportaciones para obtener los permisos para importar autos de Mazda. Eran los tiempos del famoso Plan Marolio, que obligaba a las automotrices argentinas a exportar “mate, café, harina y palmitos” (leer historia).

A diferencia de los tres importadores con los que negociaba Sumitomo -que en una primera etapa iba a aceptar compartir locales con otras marcas- el plan de Derco proponía una red de concesionarios independientes. Los showrooms iban a ser exclusivos de Mazda. Derco había cerrado pre-acuerdos con siete empresas que estaban dispuestas a invertir los dos millones de dólares necesarios ("como mínimo") para abrir concesionarios en estos siete lugares: ciudad de Buenos Aires (Centro y Palermo), provincia de Buenos Aires (San Isidro y Lomas de Zamora), Santa Fe (Rosario), Córdoba y Mendoza.

Además de negociar con los concesionarios, Derco también se encargó de los estudios de mercado: “La imagen de Mazda en Argentina aún hoy es muy positiva, a pesar del quebranto de fines de los años ’90. La imagen del auto japonés está por encima de la media del mercado argentino. Quienes han viajado, conocen la marca. Los usuarios locales tienen menos conocimiento, pero siente a Mazda como una marca amigable, y menos agresiva que, por ejemplo Subaru”, le contó a Autoblog una de las personas que tuvo acceso a esas encuestas.

Y también se realizaron estudios sobre los posicionamientos en precios. La idea era tener una política agresiva con los Mazda 2 y 3 importados desde México, con arancel aduanero 0%. La idea era que el 2 fuera más barato que un Kia Rio (también mexicano). El objetivo era vender 1.100 autos en el primer año: 500 Mazda 2, 500 Mazda 3 y 100 de los modelos importados de Japón.

Todo el proyecto estaba a cargo del ejecutivo chileno Matías Corbella, quien aún hoy trabaja para el Grupo Derco. Autoblog intentó contactarlo para esta nota, pero al momento de publicarla no se había obtenido una respuesta.

Más allá de eso, el panorama estaba claro: el Grupo Derco se tenía mucha fe y parecía tener todo muy bien planeado. Es una empresa con más de 45 años de experiencia en el mercado automotor de Chile, donde no sólo es representante de Mazda: también es importador oficial de Suzuki, Renault, Haval, Great Wall, Changan y JAC Motors.

En Derco sabían que la Argentina es un país más complejo que Chile, pero confiaban en su experiencia con otros mercados volátiles donde también operan desde hace años, como Bolivia, Perú y Colombia.

Entonces, ¿qué pasó con Mazda Argentina?

MAZDA vs. IMPUESTOS

La primera alarma se encendió en diciembre de 2013. El Congreso argentino, por orden de la entonces presidenta Cristina Kirchner (actual vicepresidenta) y el entonces ministro de Economía, Axel Kicillof (hoy gobernador bonaerense) modificó la Ley de Impuestos Internos. Desde el 1° de enero de 2014, todos los autos de media y alta gama pasaron a costar entre un 50% y un 100% más, por el llamado “impuesto al lujo”.

“En un principio, no nos alarmamos”, le contó a Autoblog un argentino que trabajó dentro del Grupo Derco. "Los Mazda japoneses iban a resultar impactados por el impuestazo, pero -según nuestros cálculos- los modelos mexicanos quedarían por debajo de la base imponible", agregó.

Sin embargo, el tema no eran sólo los nuevos impuestos internos. La cuestión es cómo comenzaron a ser utilizados políticamente. Se convirtieron en una herramienta que le brindó al Gobierno la posibilidad de restringir las importaciones y controlar el acceso al dólar de una manera legal, con el respaldo del Congreso. El manejo arbitrario de la base imponible -a base de decretos- permitió controlar los precios de lista de las marcas. Esto generó grandes distorsiones en el mercado y puso en marcha una avalancha de sobreprecios, pero -observando las listas de precios ficticias- el Gobierno celebraba su estrategia de “controlar la inflación”.

Los chilenos de Derco tardaron en comprender la maniobra. Fueron sus socios locales, los empresarios que estaban preparándose para invertir millones de dólares para abrir los concesionarios de Mazda, los primeros en bajarse del barco.

Los dealers que ya tenían pre-acuerdos para abrir locales en Córdoba y Rosario cancelaron las negociaciones sin aceptar negociaciones. Y todos los otros pidieron “un tiempo” para “analizar cómo avanzaba la situación del impuesto interno”.

En Derco intentaron retenerlos. Les ofrecieron financiarles parte de la inversión para abrir los showrooms, pero ninguno quiso aceptar endeudarse en dólares, en medio de una Argentina en eterno proceso inflacionario y devaluatorio.

“Después de eso, seguimos trabajando un tiempo más en el Proyecto #MazdaRegresa, pero la puerta se cerró antes de tiempo para el lanzamiento en Argentina”, le dijo a Autoblog uno de los analistas de Derco. “Si algún día llegara a cambiar la política de impuestos para los autos en Argentina, el proyecto se podría reactivar. Derco sigue teniendo prioridad para vender Mazda en Argentina. Pero hoy nadie puede brindar ninguna certeza”, agregó.

Así fue cómo se pasó del #MazdaRegresa a la triste realidad actual: #MazdaNoRegresó.

C.C.

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La fábrica de Mazda en México iba a abastecer a la Argentina con vehículos importados con arancel aduanero del 0%.

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El Mazda 2 es un modelo para el Segmento B (chico).

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Desde Japón iban a llegar importados la Mazda CX-5 (SUV para el Segmento C, compacto).

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Y el clásico deportivo MX-5 Miata (cuarta generación, en la foto).

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El 31 de octubre de 2013, el Grupo Derco puso en marcha la campaña #MazdaRegresa en las redes sociales y habilitó las cuentas "Mazda Argentina".

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Apoyó a la Selección Argentina en partidos de fútbol.

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Y hasta lanzó curiosas encuestas online.

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Recién el 17 de octubre de 2014 se admitió públicamente que el proyecto estaba en "Stand By". Se lo dijo a @JRNColon, un seguidor de Autoblog fanático hincha de Mazda.

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Mazda: “El mercado argentino es excelente”
Nota de noviembre de 2017. Miguel Barbeyto, de Mazda México, aseguró: "El mercado argentino es excelente" (leer nota).