Texto de Mauricio Sepúlveda

En la popular serie "Cobra Kai" (secuela de la película de los '80, “Karate Kid”), se muestra una concesionaria tradicional con una estructura de venta clásica. En "Larusso Auto Group", los vendedores esperan que los clientes lleguen al lugar para cerrar el mejor "deal" para ambas partes, con un dueño que para alcanzar la meta del mes participa activamente en la venta y en la publicidad: su mayor apoyo parece ser un "bilboard", en una avenida de alto tráfico de la ciudad.

Si bien este modelo de venta venía evolucionando, la pandemia del Covid-19 desafió rápidamente al negocio de los concesionarios. Los obligó a adaptarse con rapidez a las nuevas condiciones del negocio. Algunas reflexiones que se pueden realizar son las siguientes:

1. El futuro se adelantó, la digitalización de los procesos y la venta online de vehículos pasó de un porcentaje menor al 10% en las concesionarias tradicionales a ser prácticamente el 100% en los meses más duros de la cuarentena. Hubo que organizar el teletrabajo de parte del personal, implementar los protocolos sanitarios, cambiar la forma en la que el cliente conociera el auto y se evaluara el valor de su vehículo usado, entre otras cosas.

2. El flujo de caja (cash flow) mostró por qué se le llama "The King". La administración del flujo de caja en períodos críticos se vuelve imprescindible para poder sobrevivir. Por esto es muy importante tener de antemano planes de contingencia por si una crisis de cualquier tipo afecta los ingresos de las concesionarias, para implementar rápidamente las medidas apropiadas. Se dice en finanzas que las empresas no entran en bancarrota por baja rentabilidad, sino cuando el flujo de caja cae fuertemente por la baja de ingresos.

3. Una frase de Peter Druker, reconocido experto en Estrategia de Negocios, decía : "If you can't measure you can't improve it". Si en la concesionaria no hay objetivos y métricas claras en ventas, satisfacción de clientes, gastos, leads, no se puede evaluar si se ha cumplido lo planificado o si hay falencias que mejorar.

4. Una tendencia sobre la cual se escribió mucho antes de la pandemia y había encuestas que lo respaldaban, era que a los Millenials y a las nuevas generaciones no le interesaba la compra de automóviles. Especialmente en Europa se creía que preferían destinar esos recursos a viajes y nuevas experiencias. Sin embargo, una encuesta en Estados Unidos muestra que la confianza en viajar en auto propio es muy superior a viajar en transporte público.Esto ha contribuido en la recuperación de las ventas en varios mercados y también explica el boom mundial de uso de las bicicletas. Igualmente, parece ser un efecto transitorio. Una vez superada la pandemia, lo esperable es que el "car sharing" y el "ride sharing" continúen creciendo.

5. La generación de ventas actualmente para las marcas y los concesionarios está basada en el marketing digital, más que en la publicidad tradicional. Por lo cual, es fundamental que desde el Gerente de Marketing , el Gerente de Ventas y el Gerente General comprendan bien los conceptos básicos y lleven el pulso diario del negocio en un tablero de control, para tomar las acciones de marketing y ventas necesarias.
Entre los conceptos principales están:
Leads
Tasa de conversión.
Landing Page
SEO
SEM
Resultados orgánicos
Responsive Design
Marketplace
Showroom virtual
Hay muchos otros, pero sería largo enumerar y explicar.

6. Siempre para un concesionario ha sido importante tener una buena reputación. Actualmente, con las redes sociales es fundamental tener una excelente relación con el cliente y contestar rápidamente sus consultas. Lo mismo hay que trabajar fuertemente en el Customer Journey del cliente: antes, durante y después de la compra, para poder mejorar todos los puntos donde hay interacción con el cliente. En la venta online, la reputación es aún más importante que en la venta presencial, porque el potencial interesado busca información de la concesionaria en redes sociales y en Google, para evaluar la operación y sentir la confianza para concretarla.

7. Kavak, la plataforma de autos usados, se convirtió en el primer unicornio tecnológico de México, tras alcanzar un valor de 1.150 millones de dólares. Es muy meritorio que en plena pandemia esta empresa latinoamericana haya alcanzado este gran logro, que seguramente generará empleo y desarrollo en el sector. En Argentina, adquirieron Checkars y seguramente vengan nuevas compras en la región.

Conclusión. Finalmente hay que felicitar a los fabricantes y concesionarios de automóviles en Latinoamérica y en el mundo, que se han adaptado con gran esfuerzo a las nuevas condiciones del negocio impuestas por el Covid-19. En la mayoría de los países, luego de la fuerte caída de ventas en abril, el ritmo de patentamientos -si bien sigue por debajo de 2019- se ha recuperado sostenidamente.

¿Habrá cambios en la concesionaria de Daniel Larusso? Tendremos que ver las próximas temporadas de Cobra Kai.

M.S.

  • Ex Gerente General Subaru en Argentina. Consultor del mercado automotor (@MauricioSepulveda)

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    VIDEO: Cobra Kai - Comercial de "Larusso Auto Group"

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