Texto de Renato Tarditti
Director de la Revista Miura

Uno de los primeros efectos de la Gran Cuarentena Global que estamos viviendo fue la cancelación de prácticamente todos los eventos deportivos del planeta. Pareciera que tenía que ocurrir algo así para que nos diéramos cuenta de lo acostumbrados –y necesitados– que estamos por consumir “competencias”.

Una de las respuestas más creativas a esa abstinencia, sobre todo en Argentina, fue la proliferación de los “Mundiales” en Twitter, ejecutados a través de la herramienta de encuestas que ofrece esa red social. Los hubo –y los está habiendo– de todo lo imaginable: desde temas “serios”, como Directores de Cine, Series, Actores, Alfajores, Canciones y Bandas de Música; hasta otros más lúdicos como “Capítulos de Los Simpson”, “Olores”, “Cortes para el Asado”, o “Provincias”.

El más original que vi hasta ahora es el llamado “Mundial Random Porque Sí”, que hace competir a ganadores de mundiales anteriores, como por ejemplo “Los Simpson vs. Bidet”, “Pastel de Papas vs. Brad Pitt en cuero” o “Pelea de Mauro y Samid vs. Dormir la siesta”. Desopilante.

En MiuraMag ya teníamos experiencia en este tipo de “eventos”, porque habíamos organizado el Mundial de Autos 2018, aprovechando el furor que siempre despierta la Copa de Fútbol. Fue bastante más complejo que los actuales, ya que incluyó el armado de un “equipo de autos” por cada país fabricante, con su correspondiente DT y táctica de juego. Se puede ver aquí.

La cuestión es que, con ese antecedente, no nos podíamos quedar afuera de esta movida, y decidimos organizar la competencia que todos los entusiastas de los autos estaban esperando: un Mundial de Marcas.

Estimo que muchos de los lectores de este venerado blogcito habrán participado, ya que Autoblog fue uno de los principales sponsors y difusores del evento. Así que no voy a abundar mucho en detalles acerca de su desarrollo: básicamente participaron 64 marcas en un proceso de eliminación directa por llaves (estilo torneo de tenis).

El ganador fue Ferrari, el subcampeón Mercedes-Benz, y los otros dos semifinalistas fueron Ford y Porsche.

Duró casi una semana, a razón de una ronda por día, y contabilizamos más de 125 mil votos a lo largo de los 63 “partidos”, que se disputaron a un promedio de unos 2.000 votos por encuentro (que en la gran final fueron 4.000).

Pero más allá de estos números duros, hubo una infinidad de comentarios, debates, peleas, memes y todo ese tipo de participaciones que se activan cuando las emociones se ponen en juego.

Y es que esa es una de las claves de un juego de este tipo: es fundamentalmente emocional. Cuando llega el momento de votar entre dos marcas, cada uno pone en juego su set de valores acerca de los automóviles, su “ideología” automotriz por decirlo de alguna manera (sí, no hay que tenerle miedo a esa palabra, que tan solo significa “conjunto de ideas y valores”).

Están los “fierreros” que valoran más que nada las marcas que ofrecen potencia y la performance, los “eruditos” que ponen como principal valor la historia, los “estetas” que miden todo según la vara del diseño, los “realistas” que privilegian solo marcas y modelos que podrían comprarse, los “econométricos” para los cuales lo más determinante son las cifras de unidades vendidas… y así ad etrnum.

Y a todo eso hay que sumar un factor aún más sentimental, que es la experiencia personal que cada uno ha tenido con alguna o algunas marcas. Desde el coche de los viejos hasta el mejor auto que pudieron comprar; o ese que nunca los dejó a gamba, o el que sí.

O los que fuimos conformando nuestro gusto automovilístico a través de las fotos de las revistas (los más jovatos) o internet (los más púberes). Para toda una generación (en la que me incluyo), estoy seguro de que hasta las cartitas del Tope&Quartet han influido en la conformación del “aprecio” que sentimos por muchas marcas.

Pero no es todo: muchos de los fabricantes compiten entre sí en distintas categorías del automovilismo mundial, incluso varios lo hicieron –y lo hacen- en la Fórmula 1. Son resultados concretos, de competencia directa, que se suman a todo lo anterior.

En definitiva, cada uno tiene su manualcito y por lo general estamos convencidos de que el nuestro es el único que vale. Por eso fue muy divertido (y también informativo), leer los cruces de opiniones que se armaban: “¿Cómo vas a votar a la marca Tal si la marca Cual tiene 50 años más de historia?”, o “¿por qué votás a la marca X si son autos que nunca te vas a poder comprar?, o “¡si votás a la marca Pirulo es porque no entendés nada de diseño!”

Gran parte de las “discusiones” no eran tales, porque era evidente que los interlocutores estaban hablando idiomas distintos.

Sin embargo, aún en todo ese berenjenal de subjetividades, la mayoría de los resultados fueron previsibles. Es la magia de la estadística: ante una muestra lo suficientemente grande de casos, los resultados tienden a estabilizarse.

Las posiciones extremas se neutralizan, y lo que prevalece es una suerte de “promedio de imagen”. Así, por más que algunos tengan una fuerte preferencia (o aversión) individual por alguna marca en particular, lo que se impone es cierta lógica que ya estaba presente en el imaginario popular. Historia, diseño, innovación tecnológica, resultados deportivos, presencia de la marca en el país, calidad real y percibida de los productos... todo eso y muchas cosas más se conjugan en ese “promedio” de deseabilidad que cada marca genera. Eso que hace que hagamos click en una u otra. Sobre todo cuando se trata de un juego, sin necesidad de pagar ni comprar nada.

No hay otro producto de consumo producido industrialmente que provoque tantas reacciones en la gente. Por eso el automóvil es algo tan maravilloso. Porque también habla de nosotros y de cómo nos relacionamos con el mundo. Por eso insisto en que el automóvil no es sólo un producto de consumo: es un acontecimiento cultural.

***

Más allá de esa conclusión sentimental, la experiencia del Mundial de Marcas de Autos también me dejó reflexiones acerca de algunos resultados en particular.

Primero, quiero aclarar que armamos el fixture con la misma lógica que los torneos de tenis: una lista de marcas “Cabeza de Serie” que solo podían enfrentarse en las instancias finales. El resto fueron distribuidas más o menos equitativamente.

Una de las críticas que recibimos fue hacer competir a marcas generalistas con las premium o de lujo, cosa que de alguna manera sería “injusto”. Bueno, justamente una de las cosas interesantes era eso. Por eso, dejamos todo un cuarto del cuadro reservado solo para marcas “populares”, con la certeza de que la que surgiera de ahí sería lo suficientemente fuerte como para enfrentarse a las marcas más exclusivas que pintaban como candidatas.

Y así sucedió: Ford vs Ferrari se enfrentaronen semifinales y la cosa se resolvió a favor del Cavallino por 58% a 42%, una diferencia mucho menos holgada de lo que podía suponerse. Muchos partidos fueron previsiblemente fáciles, y varios muy cerrados.

Va un racconto de los que me parecieron más sorpresivos o interesantes. Queda claro que esto no fue una encuesta profesional, ni mucho menos, pero como en toda muestra de magnitud considerable, hay algunas tendencias que son observables.

* Peugeot vs Land Rover: La victoria de Land Rover me sorprendió. Pensé que la historia y la gran valoración de la que goza Peugeot en Argentina alcanzarían ante una marca icónica, pero muy de nicho a nivel local. Finalmente parece que primó la aspiracionalidad que generan los SUV británicos.

* Renault vs Hyundai: ¡Otro sorpresón! A Renault debería haberle alcanzado con su notable historia local e internacional, pero se ve que su discutible presente –más asociado a productos Dacia que a los icónicos 4, 12, 18 o Clio– le jugó más en contra de lo esperado. Un dato: Hyundai también le hizo mucha fuerza a Chevrolet. Mi teoría es que la marca coreana canalizó muchos más votos “anti” que a favor de sí misma.

* Jeep vs. Citroën: Un caso muy particular entre dos marcas muy queridas, y muy distintas entre sí. La historia de innovación y excepcionalidad de Citroën parece haber quedado en la nostalgia frente al fantástico presente de Jeep, que “promete” dos valores muy apreciados en estos días: robustez y aventura. Fue muy llamativo que todas las marcas francesas –otrora asociadas a sofisticación, calidad y diseño–, hayan quedado eliminadas tan rápido (ninguna llegó a octavos de final). O no tanto, considerando que ninguna de las tres atraviesa en el país un presente que esté a la altura de su pasado.

* Pagani vs. Lamborghini: Aquí tenemos un típico ejemplo de “distorsión localista”. En ningún lugar del mundo Pagani hubiese sido más valorada que Lamborghini, o incluso que Aston Martin, a quien derrotó en el partido siguiente. Pero aquí pesó fuerte el orgullo de que Horacio Pagani sea argentino.

* Ford vs. Toyota: Lo que se dice un par-ti-dazo, que se definió por muy poquita diferencia. Más allá de la victoria de Ford, el hecho de que haya sido tan parejo habla muy bien de los dos. Por el lado de Toyota, implica en poco tiempo haber llegado a una valoración casi tan alta como la de Ford, que es una de las marcas más tradicionales y queridas en Argentina. Por el lado de Ford, haber prevalecido sobre la marca que –por lejos– goza del mejor presente en nuestro país.

* Tesla vs. McLaren: Queda claro que el furor que en otros países desata la marca californiana aún no llegó a la Argentina. La contundente victoria de McLaren habla un poco de cuán lejos estamos de que la electrificación sea un valor aspiracional en el país.

* Alfa Romeo vs. Audi: Otro baño de realidad. En los papeles, el simple nombre “Alfa Romeo” evoca lo mejor de la historia del automóvil; pero claramente eso no alcanza si el presente de la marca no acompaña. La solidez de la marca Audi le dio una paliza al romanticismo de Alfa.

* Audi vs. Volkswagen: VW es una de las marcas que más admiración y “fanatismo” generan últimamente en la Argentina (si lo sabrán los que participan en los comentarios de este blog). Pero el triunfo de Audi fue otra prueba de que la aspiracionalidad por lo premium pisa a cualquier lealtad generalista (mismo caso que el de Peugeot).

* Ford vs. Ferrari: Lo dicho: fue mucho más parejo de lo que muchos hubiesen esperado. Mi teoría es que, llegado a este punto de instancias decisivas, el voto se vuelve un poco menos impulsivo y más “meditado”. Y es razonable que la trayectoria de Ford, con toda la importancia que tiene en la historia del automóvil, haya ganado peso más allá de la sola evaluación de sus productos y su trayectoria local. Pero ganó Ferrari.

Del resto de los partidos finales no tengo mucho que opinar: simplemente fueron muy cerrados y siguieron la lógica. Tanto Ferrari, como Mercedes-Benz y Porsche son tres marcas que reúnen todos los atributos necesarios para generar respeto, admiración y deseabilidad. Y a eso suman una extraordinaria trayectoria en el automovilismo deportivo, tal vez el mayor generador de mística para cualquier marca de autos.

No es casual que los fabricantes inviertan tanta plata en eso, y de hecho Mercedes y Ferrari son las dos escuderías que vienen dominando la Fórmula 1 en los últimos 8 años, con presupuestos que duplican al del resto de los equipos.

***

Una de las cosas que pone de manifiesto este tipo de experiencias, es la importancia de ese atributo –la marca– que muchas veces queda por fuera de los análisis periodísticos a la hora de evaluar un producto. No es un secreto que la marca es uno de los factores determinantes a la hora de determinar una compra, y en muchas ocasiones el factor primordial. Y a veces pareciera que es algo que está “por fuera” del producto, a diferencia de su motorización, equipamiento, tecnología instalada, seguridad, diseño, performance, etc. Pero al igual que todas esas características, una marca se proyecta, se diseña y se construye. Incluso es un proceso mucho más delicado, prolongado y difícil que todos los demás; justamente para eso están los departamentos de marketing, que suelen estar entre los más poderosos dentro de cada organización.

Un auto puede incorporar ESP, una nueva motorización o un nuevo estilo de una generación para otra. Pero establecer una buena imagen de marca toma décadas y, como en todo lo que tiene que ver con la reputación, es mucho más fácil de deteriorar que de mejorar y mantener.

Pero cuando esa construcción es efectiva, puede convertirse en el activo más valioso para la empresa. Simplemente porque una buena imagen de marca genera más rentabilidad. Un ejemplo en abstracto: a dos productos dados con iguales características (y pongamos que diseño distinto pero equivalente en atractivo), un producto con mejor imagen de marca se puede vender más caro. Ese diferencial en el pricing point puede llegar hasta un 5%, que en una industria de márgenes acotadísimos como la automotriz, puede ser la diferencia entre ganar plata con un modelo o perderla.

Un último dato, que no deber ser tomado en forma lineal, pero que es ejemplificativo: Ferrari, nuestro Campeón Mundial de Marcas de Autos, es –por lejos– el fabricante que más rentabilidad obtiene por unidad vendida a nivel mundial.

Esta nota es más bien una invitación a que nosotros reflexionemos un poco acerca de cuáles son los hilos que mueven nuestra pasión por tal o cuál marca, o por los autos en general. ¿Quién dijo que a través de los autos no nos podremos conocer un poco mejor a nosotros mismos?

R.T.

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos

***

El Mundial de Marca de Autos: la encuesta en Twitter que abrió una grieta entre los fanáticos argentinos
El resultado de todos los partidos. Click en la imagen para ampliar.

***

ADEMÁS En el Twitter de @Autoblogcomar y @MiuraMag

 

 

 

Enviá tu noticia a novedades@motor1.com