La presidenta de General Motors Argentina y Adefa fue confirmada como nueva responsable de Aerolíneas Argentinas. La Revista Móvil le realizó una de las últimas entrevistas relacionadas con el mundo de los autos.

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ENTREVISTA: Isela Costantini “En el futuro del auto primará la funcionalidad”

Entrevista de Claudio Capace
Publicado originalmente en Revista Móvil
Agradecimiento: Renato Tarditti

Al menos en nuestro país, concertar una charla frontal con los “número uno” de las empresas automotrices no es tarea fácil, por fuera de los escenarios y las agendas tradicionales (lanzamientos, anuncios, conferencias de prensa, etc.). Hay cierta resistencia a tener un espacio de expresión saliéndose de las declaraciones preparadas y además atentan, obviamente, las agendas, los viajes y las obligaciones habituales.

Pero General Motors salió de la norma y, en el imponente marco de su nueva sede local –piso 15 en un moderno edificio en Vicente López, con una espectacular vista al Río de la Plata–, nos permitió tener un mano a mano con Isela Costantini, la joven Presidenta y Directora Ejecutiva del gigante estadounidense para Argentina, Uruguay y Paraguay. Por supuesto que no era una oportunidad para desaprovechar, con la “presión” del caso, pero por suerte Isela lo hace todo fácil: es joven –apenas superó el umbral de los 40 años–, inteligente, confrontadora, femenina y ejecutiva… y lo más importante para cualquier lector: se abre a la charla sin condicionamientos ni declaraciones de manual.

-¿A un CEO de una automotriz necesariamente le tienen que gustar los autos?
-Y sí, no me lo imagino de otra manera. Pero excede los autos: a cualquier CEO tiene que gustarle lo que vende o produce. Diferente es ser fanático, pero gustar le tienen que gustar; tiene que saber y conocer el producto para ponerse en el lugar del cliente o del empleado. Sea por el diseño, la conducción, la tecnología, no puede ser indiferente. El automóvil tiene una connotación metafórica y simbólica que va más allá de los productos tradicionales, y representa también una relación emocional. Por eso debemos entender para qué lo usan las personas, por qué lo eligen, más en este momento que es claramente de transición, en el que se avizoran muchos cambios en el futuro del automóvil.

-¿Y cómo ves ese futuro del automóvil?
-¡Es apasionante plantearse esa pregunta! ¿Existirán autos como el Chevrolet Camaro?, ¿habrá espacio para los potentes motores V8?, ¿sobrevivirá el concepto de SUV?, ¿en qué momento o circunstancia usaremos nuestro auto?, ¿será lo mejor para movernos al trabajo todas las mañanas? Personalmente creo que la pasión por el auto va a existir siempre… pero se expresará de otra manera. Primará la funcionalidad: cuál es la mejor solución para movernos –con los atributos de confort seguridad y conectividad– desde el punto A al punto B. Vamos hacia un concepto de movilidad que apunta a la practicidad. Para los que tenemos una cuestión más sentimental con el auto será un cambio, sin dudas, pero es un cambio que ya involucra a las nuevas generaciones, y está mucho más cerca de lo que creemos. En GM, por ejemplo, tenemos un concepto de movilidad amplio, donde seremos una parte de la solución. Hablamos, discutimos mucho acerca de lo que será, en unos años, moverse en una ciudad como Buenos Aires, y eso nos lleva a ampliar la mirada, el horizonte, pensar también sobre la urbanidad, la integración, los transportes públicos… vamos hacia un escenario donde la ciudad y su infraestructura se relacionarán con nuestros productos de manera mayor. Tenemos que ver cómo nos integramos a ese escenario con muchos actores: bicicletas, subtes, trenes, autopistas. Imagino que evaluaremos hasta qué punto es más conveniente usar el auto y cuándo es mejor optar por el transporte público. Un abanico de opciones que se combinan para que cada día optemos por la mejor decisión de movilidad.

-En lo cotidiano, ¿estás pendiente de qué cosas podrías mejorar en los productos de la marca, o simplemente te relajás y conducís como cualquier “mortal”?
-¡Yo también soy mortal! (risas) Pero son las dos cosas. Siempre vi los autos de una manera intensa: me gusta manejar, me gustan los autos y me encanta cómo suena un motor… Cuando en GM nos llevan a conocer los nuevos productos, al probarlos, siempre tengo una mirada distinta: presto mucha atención a las cuestiones que hacen a la funcionalidad en el uso. Me pongo en la piel del que conducirá ese vehículo todos los días. En ese punto me aparto de la mirada habitual masculina que se centra en otras cuestiones.

-¿Cuáles serían esas cuestiones?
-En general, si bien la mayoría de los atributos de los automóviles corresponden a cuestiones más masculinas, como diseño, potencia, imagen, etc., veo que también se ha ido evolucionando a otros escenarios donde, sin dejar de tener esa cuestión viril, se incorpora otra mirada. Lo que antes eran peticiones o necesidades casi exclusivas de las mujeres ahora también son propias del hombre que, sin perder emotividad, empezó a ver al vehículo como una herramienta.

-¿Es tan marcado ese comportamiento diferente según el género?
-Pienso que todavía lo es. Hasta no hace mucho –y me refiero a menos de una década– los hombres se mantenían fieles a sus opciones de compra: era raro que cambiasen de un hatchback a un SUV (Sport Utility Vehicle) o de un citycar a un sedán. Las mujeres siempre vimos al automóvil como un medio, que se adapta conforme a las necesidades; somos más funcionales tenemos menos vueltas para cambiar: si nos gusta un SUV por la sensación de seguridad, pero nos resulta incómodo para movernos en la ciudad, no tenemos problemas en cambiar hacia algo más pequeño... Y si después vienen los hijos y se hace necesario más espacio podemos rápidamente empezar a mirar sedanes… Veo en general una migración a cuestiones más funcionales.

-Hablando de género, ¿no te cansa que en los reportajes o notas periodísticas se aborde invariablemente la cuestión de género? (el que una marca como GM tenga en la Argentina una CEO mujer…)
-(Risas) Ya pasé la etapa del cansancio, los dejo y respondo siempre lo mismo. Somos una empresa que siempre trabajó sin problemas la cuestión de la diversidad y no lo digo sólo por la cuestión de género: desde afuera siempre me sentí más observada, por la edad, por venir del ámbito de la comunicación… Los que estamos adentro de la empresa los vemos y lo vivimos de otra manera, más natural. Ya me acostumbré y el tiempo demostró que el espacio que ocupo en el sector automotriz y empresarial es por mi trabajo y capacidad. ¡La ventaja que tengo ahora es que nuestra CEO mundial también es mujer e hizo toda su carrera en GM! (N. del E.: Mary T. Barra asumió como Chairman and CEO de GM a nivel global).

-¿Te costó quitarte esa mirada “del otro” por el hecho de ser mujer?
-Siento que pasé esa etapa. Las mujeres siempre estamos más expuestas. Los que tienen que opinar acerca de si yo hago bien o no mi trabajo son, primero, las personas que me rodean en el plano laboral, las que me reportan, mi grupo de trabajo y desde ya mi jefe. Estoy atenta a lo que dicen los empleados de mi empresa, ellos me darán la lectura correcta de si estoy haciendo las cosas bien.

-Con un perfil bajo y una exposición medida… ¿cómo te sentiste al ser en 2013 la primera ejecutiva argentina en integrar el ránking de la revista Fortune de las mujeres más influyentes del mundo?
-La verdad es que no me sentí muy a gusto. Me considero una persona normal, soy humilde y me preocupa más ser una buena persona y ajustarme a determinados valores. Es complicado porque para la revista es una forma de destacar, conocer… y también de vender. Pero para mí la definición de “poderosa” o “influyente” va por otros carriles muy lejanos a esos. Alguien es poderoso si puede modificar algo respecto de cosas más importantes, como la violencia o el hambre… Ser más o menos influyente en tu trabajo es una cosa muy distinta, esas formas de medir el poder realmente no me seducen.

-Entre las ventajas de un CEO –más allá de las responsabilidades– está la elegir todo el tiempo qué modelo conducir, ¿cuáles son tus preferencias a la hora de optar por un vehículo de la marca?
-No sé si es tan así… el otro día quise llevarme un Spark, ¡y no había ninguno en la flota! (risas), Tengo que avisar con tiempo suficiente, como ustedes los periodistas. Me gustan los vehículos que se adaptan a mis necesidades del momento… por eso a veces quisiera tener una bicicleta plegable en el baúl para sortear el caos de tránsito (risas). Hoy manejo una SUV, una Chevrolet Captiva, pero muchas veces estoy tentada de moverme en algún modelo más pequeño.

-Todos los CEO tienen un perfil de trabajo particular, ¿cómo definirías el tuyo?
-Tengo asumido un perfil de trabajo intenso, veloz, si una reunión puede definirse en una hora no me gusta que dure cinco. No tengo miedo en tomar resoluciones y siempre consulto y escucho. El mayor desafió que uno puede tener como persona es conocerse a uno mismo… y uno también cambia con el paso del tiempo, en el ámbito familiar, en el trabajo… Por eso, como sé que estoy siempre a 220 km/h y me gusta tomar riesgos, en mi grupo de trabajo tengo que tener gente de signo contrario: más pausada y cautelosa.

-¿Para estar en un lugar como el tuyo es “condición” ser un workaholic (adicto al trabajo)?
-Es una pregunta interesante. Primero debiéramos definir los términos de workaholic… En GM todos trabajamos mucho, pero soy muy respetuosa del tiempo fuera de la oficina de mis colaboradores. Vivo con mi cabeza pensando, siempre, y a veces aparecen ideas en momentos no laborables, entonces anoto. Ellos saben que puedo enviar un correo un sábado a la tarde porque decidí una cuestión o no quiero olvidarme de algo, pero no están obligados ni mucho menos a responderme sino hasta el lunes. Tengo muy claro que una cosa es lo que haga yo y otra lo que espero de los demás y no es lo mismo.

-¿En qué momento Isela Costantini se encuentra con Isela Costantini y quedan afuera todas las responsabilidades del trabajo, incluso las familiares?
-Me cuesta hacerme el espacio y extraño no poder ordenarme para hacerlo más seguido pero me gusta mucho salir a correr, es mi momento de descargar. Correr me da un punto de equilibrio, de ponerme los pies en la tierra. Por mí saldría a correr todos los días aunque sea 10 minutos… cuando estábamos en el centro, en la otra oficina, salí un par de veces….

-¿Lográs desconectarte de todo cuando corrés?
-No del todo, es un espacio donde también pienso, mi mente no para nunca y estoy el 100% del tiempo observando lo que pasa alrededor. Yo corro y observo, miro, analizo, sobre todo las personas… ¡hasta me imagino qué autos manejan! Otro placer muy mío es cocinar y también algunas manualidades. Cuando cocino conecto con una parte interior que me gusta –desde ya que en la semana es imposible–, me gusta hacerlo los fines de semana y allí pongo en juego también la parte creativa: juego y me conecto con mis sentidos. Me divierto.

-¿Tenés un plan definido para tu futuro inmediato?
-(piensa) Mi carrera siempre estuvo condicionada por las necesidades de GM. Por eso siempre estuve en distintas funciones por períodos de seis meses, un año, dos años… y nunca más de cuatro en una misma posición. Como CEO en la Argentina llevo tres y no sé cuál será el próximo puesto ni en qué parte del planeta.

-Debe ser un poco estresante…
-Y, a esta altura de mi vida –más que nada por mis hijos– estos vaivenes tienen un costo mayor y son un poco angustiantes. Con los hijos chicos es más fácil para armar y desarmar… ¡yo en 2000 me quería ir a China! Pero cuando crecen y desarrollan sus vidas es más difícil el cambio. Es parte del juego y lo asumo. Quizá porque mi familia tampoco tuvo nunca raíces en ningún lugar, pero quisiera que mis hijos sí las tuvieran.

La presencia del Gerente de Comunicaciones de GM en las puertas transparentes es inequívoco gesto de que nos excedimos en el tiempo estipulado. Pero Isela no lo hace sentir siquiera con el mínimo signo: no abandona nunca el gesto amable y deja que el fotógrafo cumpla su cometido y obtenga las tomas sobre el fondo de una ciudad que se oscurece al fondo, dejando ver a miles y miles vehículos que pugnan trabajosamente por avanzar. Una escenografía que se parece a la soñada por Julio Cortázar cuando imaginó “La autopista del Sur”.

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Isela Costantini: “A cualquier CEO tiene que gustarle lo que vende
Isela Costantini, actual presidenta de General Motors Argentina y Adefa. Aceptó ser la nueva presidenta de Aerolíneas Argentinas.

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ADEMÁS Decisiones, decisiones…

Muchas veces nos preguntamos cuáles son esas decisiones que toman los altos ejecutivos de las marcas, que definen los productos que manejamos. Aquí tres ejemplos con la firma de Isela Costantini:

* VECTRA. “Con poco más de 30 años –cuando trabajaba en Brasil en Investigación de Mercado–estábamos a tres semanas de lanzar la última versión del Vectra y en la fábrica nos llevan a conocerlo: miré el auto, cambiamos opiniones, me senté frente al volante… y lo primero que le dije al responsable del proyecto fue: “Acá están faltando portaobjetos, no tengo lugar para mi billetera, llaves, etc. si estoy sin la cartera”. Me respondió lacónico: “El 80% de los clientes de este vehículo son hombres y no lo marcan como una necesidad”, Pensé para mí, es cierto, los hombres pueden conducir inclusive incómodos con los bolsillos llenos de objetos o las lentes tiradas en cualquier lugar… pero me quedé con las dudas: no puede ser que les resulte indiferente. Lanzado el auto y en base a nuevas encuestas… a los seis meses se realizó un rediseño de los paneles de puerta para poder tener ese espacio que no existía. Eso me llevo a revisar todos los estudios previos, los focus group y encuentros hechos con clientes (alrededor de cinco mil, muchísimos…), y pedí diferenciarlos entre hombres y mujeres. Eso me permitió apreciar de manera clara que el hombre empezó a ver el auto también desde un costado absolutamente funcional y no sólo por una cuestión de diseño, potencia o status representativo”.

* CAPTIVA: “La toma de decisión de poner en el mercado la Captiva tuvo su historia particular: cuando la conocí como Saturn Vue (se fabricaba en México) enseguida pensé; es lo que necesitamos en Brasil y la Argentina (GM se deshizo de la marca Saturn en 2010) pero Saturn no era una marca que se comercializara en estos mercados. Consulté al jefe de diseño y a la gente de importación… y no les gustó para nada la idea: había una identidad, una marca, un diseño propio, un perfil de cliente Saturn... les dije que no me importaba, era el vehículo que yo necesitaba en el portfolio de la región y con el moño dorado en el frente era todo un Chevrolet. Fue una gran pelea, se hizo porque también tuve el apoyo de mis superiores. El resultado, en este caso fue feliz: se vendió y vende muy bien y cuando desaparece el Saturn Vue, en GM EE.UU. deciden incorporarla a la marca Chevrolet tal como estaba. Hicieron lo mismo que nosotros”.

* TRACKER. “La Tracker terminó saliendo sin rueda de auxilio exterior por una decisión casi de último momento. Y fue mi responsabilidad, seguí mi instinto. Ya estaba decidido que tuviera la rueda montada exteriormente y hago un nuevo estudio de mercado en Brasil… los resultados no son tan determinantes y entonces pido quitarla. Me acuerdo que la máxima responsable regional me dijo: ‘Isela, estuviste seis meses acalambrándome los oídos para poder poner el auxilio afuera… ¡y ahora no lo querés!’. No es una decisión menor para una fábrica “colgar” un auxilio del portón y mucho más complejo de lo que la gente o el cliente cree: es otro costo industrial, el área de calidad tiene trabajo extra para que sea fiable y no genere ruidos que afecten el confort de marcha, es más vulnerable al robo por lo que obliga a desarrollar un sistema específico de seguridad para evitar que el cliente use esos candados o cadenas que queda tan horribles en otros modelos. Mi pensamiento fue: no quiero un follower (seguidor) de lo que dicta el segmento, prefiero tener un concepto similar a la Captiva pero con el tamaño que requiere en el segmento. Terminó siendo una tendencia que con el tiempo se impuso.

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Isela Costantini: “A cualquier CEO tiene que gustarle lo que vende

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