Como es sabido, el año pasado comenzó una nueva historia para el Grupo PSA Peugeot Citroën. Luego de quedar al borde de la bancarrota, la familia Peugeot vendió un 33% de sus acciones al Estado francés. Y otro 33% a la automotriz china Donfeng.

En el acto, se nombró como CEO a Carlos Tavares (ex Nissan-Renault), quien anunció el plan de recuperación “Back in the Race” (ver nota). La idea consiste en reducir la gama de productos y evitar la competencia interna.

Así, Peugeot quedará como una marca generalista, Citroën se concentrará en productos racionales y poco convencionales (el mejor ejemplo es el C4 Cactus), y la línea DS se transformará en una marca independiente, con posicionamiento premium.

En nuestro país, por el momento, la línea DS seguirá bajo el control de Citroën Argentina. Pero, a partir del año que viene, comenzará a separarse del doble chevrón.

Valentina Solari, directora de marketing, confirmó que en el 2016 se proyectan abrir los primeros DS Store en nuestro país: concesionarios exclusivos de la línea DS.

Los primeros DS Store se abrieron el año pasado en China, con un diseño que deja en claro su orientación hacia el lujo y la sofisticación.

La gama DS tendrá algunas novedades este mismo 2015. Se espera la llegada a la Argentina de versiones más potentes del DS3, incluyendo la variante Full Led (leer más).

Citroën Argentina planea abrir los DS Store en 2016
Los primeros DS Store ya abrieron en China.

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Comunicado de prensa de Citroën Argentina “Vamos a tener novedades para la Marca DS”.

Citroën enfrenta un año de mucho trabajo, con nuevos desafíos y el objetivo de retener el territorio conquistado. Desde la Dirección de dos áreas determinantes, Valentina Solari hace un breve repaso de lo más significativo del período anterior y detalla las novedades del 2015. Estrategias, productos y gestiones para las marcas Citroën y DS.

El año 2014 en las oficinas de Martínez deja sabor a batalla dura pero superada. Un año cambiante, complicado, que propuso –sobre la marcha– la implementación de nuevas ideas, políticas y soluciones, y que termina, después de mucho esfuerzo, con un balance de gestión positivo. El escenario del próximo período, más previsible pero de igual intensidad, implica trazar estrategias claras, reafirmar políticas y conquistar nuevos olimpos. Como siempre, dedicación y gran capacidad de trabajo para un equipo que, desde hace una década, trabaja para posicionar a la filial local entre las preferidas del público.

  • ¿Desde la reciente unificación de las direcciones de Marketing y Comunicación cómo se plantea la estrategia de cara al año 2015?
    -Contamos con distintas áreas de gestión, algunas más estratégicas, que ya trabajan en los diferentes productos y proyectos que vamos a estar lanzando en el mediano y largo plazo, de acá a dos o tres años. Otras, se refieren a la implementación de las políticas que nos definirán como Marca durante el 2015, nuestro plan de trabajo inmediato. Tenemos por delante un ejercicio con mucho por hacer, pero también un período donde recogeremos los frutos de ser consecuentes con nuestras estrategias. En el año 2013 fuimos la Marca generalista que más creció… en 2014 consolidamos esa evolución y en 2015 continuaremos trabajando para conservar ese espacio ganado. El mercado argentino, es muy fluctuante y dinámico, tanto desde el nivel de precios hasta el posicionamiento de nuestros vehículos respecto de la competencia, un punto donde en 2014 trabajamos muy activamente. Somos un área muy movilizadora en cuanto a propuestas, tenemos un estilo y una forma de trabajo particular y nos dio buenos resultados. Si bien se abordan diferentes aspectos del negocio (Productos estratégicos, Análisis de Mercado, Competencia, etc.) en Marketing y Comunicación nos encargamos de la visualización externa e interna de esas políticas. Ahora tenemos una estrategia más sólida.

-¿Hay una redefinición de los valores a transmitir como Marca?
-Vamos a trabajar siempre bajo nuestro claim publicitario “Créative Technologie” pero de manera más intensa. En 2015 estará enfocado en cada una de las etapas de la relación con el cliente: la prospección, el proceso de compra, fidelización y post venta… en definitiva para cada contacto que tenga con la Marca queremos que el cliente viva, goce, lo que denominamos experiencia feel good, una relación más fluida, humana, próxima e inteligente. Este espíritu será visible en los servicios y estará presente como promesa tácita en lo que transmite conducir un CITROÁ‹N. Una experiencia relacionada directamente con el bienestar a 360º.

-Entre los puntos distintivos de Citroën en la Argentina es claro que la Comunicación resultó siempre un apéndice vital.
-Hay un camino recorrido y, más allá de los nombres y las personas, respondemos a una política. Evolucionó mucho el concepto de cómo comunicar externamente. Es fundamental trabajar cada contenido, acción y evento de manera 360º para amplificarlo a través de los diferentes ejes de nuestra plataforma. Ejes que están asociados a todas las acciones: conceptos publicitarios, eventos sociales, lanzamientos, actividades de RR.PP., encuentros con periodistas… formatos que siempre están disponibles en nuestra plataforma digital. Desde los contenidos tratamos de maximizar sus posibilidades de explotación con el objetivo de sacar el mejor provecho y llegar a más gente; es también una forma de optimizar la inversión que deparan cada una de estas acciones.

-¿En 2014 trabajaron más cohesionados con el área comercial?
-Definitivamente sí. Los movimientos del mercado nos obligaron a seguir determinadas situaciones de manera diaria y conjunta. Fue un año muy intenso en todo sentido, la palabra que definió el trabajo de la compañía fue: “adaptación”. Accionar rápidamente, muchas veces siendo pioneros en las decisiones, en virtud de las circunstancias que planteó el mercado automotriz. Con la Dirección Comercial tuvimos un monitoreo constante del pulso del mercado, de la competencia, cómo se posicionaban nuestros productos… trabajamos reactivamente. Nuestra meta fue ser proactivos, generar espacios y acciones, siempre. El reposicionamiento y nuevas versiones que presentó el Citroën C4 Lounge es una muestra de que no nos quedamos quietos y actuamos con agilidad. Pero hay que tener en cuenta que ser muy proactivos con posicionamientos agresivos implica tomar decisiones que a veces interfieren cuestiones relativas a la rentabilidad… por eso lo trabajamos muy cerca (Producto, Ventas y Gestión) para tomar decisiones que nos permitan llegar a nuestros objetivos mensuales de venta.

-¿Qué lectura se hace desde la filial local acerca de la separación de DS como marca dentro del Grupo?
-La Dirección del Grupo ha tomado la decisión de que DS sea una marca con perfil y objetivos propios, una estructura comercial diferente y un público definido. Esto va a ver plasmado y concretado de acá a un par de años que es cuando será más visible. DS será en el mediano plazo una marca Premium independiente pero hoy todavía está bajo el paraguas de toda la organización y toda la red de agencias que comercializan Citroën, acá y en el mundo. En Argentina, a nivel filial, en Marketing y Comunicación la tarea será diferenciarla aún más y trazar estrategias específicas. Las ideas son muchas y tendrán que ver también con el rumbo que tome el mercado, pero tenemos en carpeta proyectos para que, a partir del 2016, podamos tener concesionarios que comercialicen únicamente la marca DS. Hasta tanto suceda nos mantendremos con el formato comercial actual.

-¿Funcionarán en nuestro país como universos paralelos o complementarios?
-Vamos a identificar territorios que estén bien claros y diferenciados para Citroën por un lado y DS por el otro. Es un doble desafío, creando contenidos e ideas originales pero también interviniendo escenarios no tradicionales. Ser rupturistas es parte de nuestro ADN. La política de partenaires también será individual para cada gama. Las acciones de Citroën estarán vinculadas al diseño, a la cultura -tanto en cine como en teatro… y hago énfasis en el teatro porque lo venimos trabajando hace bastante tiempo-, y a un universo lifestyle desde un punto de vista más cercano con el cliente; los universos de notoriedad tendrá al automovilismo y al fútbol como vectores de acción, siempre con un toque optimista, inteligente y humano. DS tendrá su propio camino una asociación con la moda y el arte contemporáneo, su consigna filosófica será “Luxury from París” como definición aspiracional.

-¿”Citroën Content” les servirá para unificar la generación de contenidos?
-Buscamos tener una usina generadora de noticias y formatos como ninguna otra automotriz. Entretener e informar, pensar en acciones y conceptos relacionados a lifestyle, a la moda, a la cultura urbana y al sponsoring deportivo, producir programas propios, fashion films… queremos llegar a los clientes desde otro lugar, desde una comunicación no tradicional, no invasiva y que nos permita generar imagen de Marca. Esta plataforma será uno de nuestros ejes principales de activación de la comunicación externa del año próximo. Una de las prioridades en 2015 pasa por el universo digital, donde hoy en día el cliente consume información aún antes de ir a un concesionario, esta herramienta también nos permite llegar a través de todos las acciones que generamos y estar presentes en diferentes etapas del proceso de compra del cliente.

-¿Cuáles de las acciones y acuerdos de sponsoring celebrados en 2014 se mantienen para en 2015?
-El trabajo de posicionamiento y presencia en los medios fue fructífero y nos coloca en los niveles de registros históricos de 2013. Es un gran logro. Buscamos ser sólidos, coherentes y consistentes en cada camino recorrido por eso en 2015 vamos a mantener y potenciar las principales alianzas. En el marco del fútbol, el deporte preferido de los argentinos, continuaremos con Boca Juniors y además buscaremos realizar otras activaciones que nos permitan promocionar la presencia de la Marca en territorios masivos, con el objetivo de seguir creciendo en notoriedad. Seguiremos trabajando con el arte contemporáneo y acompañaremos obras de teatro muy importantes que se desarrollarán en nuestro país. En cuanto al diseño y la moda marcaremos tendencia a través de contenidos propios y en asociación con algunos aliados como el Centro Metropolitano de Diseño, Ricky Sarkany, y en cuanto al deporte motor –otra gran pasión de los argentinos- en el marco internacional con “Pechito” López y en el plano local con Matías Rossi… Por todo esto nos reconocen por ser distintos. Pero siempre innovando, no queremos repetirnos por más que la fórmula sea exitosa. Siempre hay que ir por más.

-Hablar con el “diario del lunes” forma parte de nuestra idiosincrasia… Hoy viendo la repercusión y el efecto “Boca” puede definirse como una estrategia exitosa. Pero a casi dos años de esa decisión ¿se tuvo certeza de lo arriesgado de incursionar en un terreno tan alejado a lo que Citroën proponía como Marca entonces?
-Si tomamos esa referencia diría que en los últimos cuatro o cinco años elevamos fuertemente la imagen de Citroën, trabajamos mucho en territorios de moda, arte, tendencias, diseño, nos asociamos al Faena, siempre estuvimos en la Buenos Aires Fashion Week, y lo complementábamos con acciones publicitarias tradicionales… pero necesitábamos ganar visibilidad y notoriedad, muchas de esas acciones eran muy de nicho y no llegaban a todos los rincones de nuestros país. Nos faltaba abordar ese concepto de pasión que tanto formó parte de la historia de Citroën. A nivel mundial, luego de varios estudios, se concluyó que una manera de acercarnos a la gente desde la pasión era involucrarnos en el fútbol por eso la Marca en Europa se relacionó al PSG y al Olimpique de Marseille de Francia, al Arsenal de Inglaterra, al Celta de Vigo de España… dijo presente en las principales ligas del mundo y en nuestro país no podíamos faltar. Asociarnos a un nombre como “Boca Juniors” nos permite ser más federales y generar una cercanía efectiva con nuestros clientes. Fue una decisión arriesgada, algunos estuvieron de acuerdo, otros no, corríamos el riesgo de no terminar de ser una cosa o la otra; finalmente creo que pudimos trabajar de manera complementaria ambos territorios, uno masivo y otro más selecto. Hoy estamos convencidos de que fue acertada la política. Somos inquietos y nos gustan los desafíos y para el año que viene queremos activar el territorio del fútbol en una dimensión más global…

-¿Dónde cree que el cliente aprecia el valor diferencial que propone Citroën?
-El cliente ve que somos una marca innovadora, diferente, en nuestros vehículos y en nuestras acciones. Asocia nuestros productos a una oferta moderna y muy tecnológica. El lanzamiento de DS benefició la imagen globalmente y fue un factor de tracción muy importante para Citroën. En la Argentina también hay un tamiz emocional que lleva a modelos icónicos que representaron una época y tuvieron fama mundial. Tenemos en claro que la percepción es dinámica, muy activa, con una identidad que se destaca en comparación con otras automotrices.

  • ¿Qué novedades pueden esperarse en el portfolio?
    -Este año que se inicia es distinto porque encuentra al 90% de la gama en la plenitud de su vida comercial. Pero hay que mantenerse activos para conformar una oferta seductora. En virtud de cómo vaya evolucionando el mercado es que presentaremos las novedades que pasarán por evoluciones de gama en el DS 3, y animaciones de productos –series especiales, nuevas opciones de equipamiento, etc.- en la tríada que conformará nuestra fuerza de ventas: Citroën C3, Citroën C4 Lounge Y Citroën Berlingo.
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