Como seguramente les pasará a muchos de ustedes, por esta misma pasión que nos une -sumado, como es mi caso, a la profesión que ejerzo y en el mercado en que me toca actuar- me he convertido, a lo largo de los años, en una suerte de consultor a la hora de que un amigo, pariente o compañero de trabajo encare la compra de un auto: “¿Qué auto me compro?”, me suelen preguntar. Y mi respuesta más honesta y precisa suele ser: “¡Compra el que más te guste!”
Con esta respuesta suelo desconcertarlos y hasta desilusionar a quienes esperan una exposición catedrática en la materia. Dicho esto, entonces me tomo el trabajo de acompañar con argumentos mi respuesta (de ninguna manera desde lo técnico sino desde la lógica y el sentido común).
Vamos a enfocarnos en el supuesto de que la consulta sea por un 0km y que el consultante ya tenga una idea de lo que aspira. Me divierte mucho más la búsqueda de un usado (ver nota): es más desafiante e intensa y la recompensa es mucho mayor cuando aparece la unidad ideal. Porque cuando buscamos un usado, buscamos “la unidad”. Dejémoslo para otra ocasión.
“Comprá el auto que te guste”, es una respuesta mucho más sofisticada de lo que parece. Es una verdad a voces que la compra de un auto es un acto emocional. Vamos a darlo por hecho. Sin embargo, muchas veces se requiere una justificación: un racional que nos lave la conciencia y nutra un discurso que podamos ofrecer en nuestro entorno, porque nadie es tan audaz como para esgrimir un “me lo compré porque me gustó”.
Un auto es un motivo de orgullo, una especie de extensión de nuestra personalidad, hablando de nosotros en un sentido freudiano. Hágase por favor está imagen: sale del supermercado, de la oficina, de un evento cualquiera. Está cargado, lleva una bolsa, una mochila o el bolso con la muda para ir al gimnasio. Frente a usted hay varios autos estacionados, modelos, estilos y marcas diversas. Avanza con firmeza y decisión hasta que lo ve: es él, su auto. Lo mira una y otra vez mientras se aproxima y se dice a sí mismo: “¡Qué lindo que es! ¡Cómo me gusta!” Y hasta podría expresar en silencio un: “¡Cuánto lo quiero!” Toma las llaves, acciona la apertura a distancia, carga sus cosas y se sienta al mando. Adora el diseño de su interior, el tamaño y configuración del infoteinment, la combinación del tapizado y la textura del volante. Ese color por el que tuvo que esperar y que le encanta. Está orgulloso y está feliz con su decisión.
No es necesario ser un aficionado o un fanático de los autos para poder vivir esta experiencia. Como suele decirme un familiar, al cual nada le importan sus autos, ante mi pregunta acerca de, si no es tiempo de cambiar su unidad, su respuesta es siempre la misma: “Todavía me calienta”. Inmejorable frase para refrendar aquello que intento transmitirles.
Voy a utilizar un ejemplo actual. Desde hace más de 25 años y cuando aún tenía un nombre diferente, cada mes compro y colecciono una revista nacional a la que considero de las mejores y cuyas pruebas no sólo están muy bien hechas, sino que suelen ser, en casos de pruebas comparativas, una gran ayuda para quienes están considerando la adquisición de un nuevo automóvil, siempre que se seamos un aficionado, un conocedor. En la edición de diciembre publicaron un comparativo que me ofreció material incomparable para redondear esta columna. Los test están realizados con absoluto profesionalismo y además de ser exigentes y bien planteados, están acompañados por decenas de datos, muchos de ellos de gran valor para especialistas. Este ejemplo que les traigo a colación se realizó sobre un puñado de SUV del Segmento B. Sin ánimo de “bajarle el precio” a esa publicación, quiero redondear mi teoría acerca de que, al final del día, lo que vamos a hacer es comprar el auto que más nos dé la gana dentro de nuestro presupuesto y accesibilidad. Todo lo demás, sobra.
Si definimos segmento como aquél universo de clientes a los cuales se les puede “atacar” con el mismo marketing mix, lo cual incluye un mismo rango de precios como variable, podemos decir que la primera objeción sobre el artículo es que si el más caro del grupo cuesta 4.778.759 pesos y el más barato sale 3.046.700, con un diferencial de 36% en los extremos sin duda, por exceso o defecto estaremos hablando realmente de un target distinto. Cuando vamos al puntaje, el diferencial entre el que saco mayor y el menor, la diferencia es de solo 9.5%. Así de claro, algunos son baratos y otros caros. ¿Alguien pagaría 36% más por algo que es 9.5% mejor? La respuesta es un “sí” contundente. La razón es que no hay razón. La distancia de frenado obtenida por un piloto de pruebas arroja un valor que no es más relevante que la rapidez de reacción de un conductor promedio que a unos 100 km por hora se “comerá” 30 metros, mientras que el diferencial neto entre el mejor y peor dentro de los vehículos probados será de apenas unos metros. Los valores de consumo son también relativos al estilo de manejo y los dm3 de capacidad de carga a favor o en contra de un modelo u otro, no son más importante que la maestría del comprador con el Tetris al cargar las valijas.
Para autos que van muy bien y parejo, la variable que define el comportamiento es su dueño.
Intenté muchas veces, ante la consulta que nos convoca, compartir resultados objetivos sobre cuál a mi criterio es “una mejor compra” y ha sido inútil: rara vez me han hecho caso. Mi reacción en estos casos es una suerte de descargo: “¿Estás contento con la compra? Te lo advertí, compraste el auto que te gustó”.
Ya no hay autos buenos o malos y ni son tan diferentes al hablar de un mismo segmento. Hace tiempo que no se escucha el término “tallerista” o “navegador” o siquiera el lapidario “se pica” (haciendo referencia a la corrosión). En los ’80, un Peugeot 505, un Renault 18 o un Ford Sierra compartían un mismo segmento, pero no eran iguales y sobraban argumentos a la hora de escoger uno u otro. Hoy las configuraciones mecánicas y las prestaciones se perecen mucho de una versión a otra. En algún caso, aún conservan sesgos distintivos en el diseño. Un Jeep Renegade se parece poco y nada a una Renault Duster o una Nissan Kicks. A la hora de hacerles kilómetros, cada uno tendrá fanáticos o detractores: ninguno de ellos podrá soportar con hidalguía los embates del otro. Los argumentos a favor o en contra se terminan pronto. Una frase valiente: “¡Me gustó más!”, arrojaría un manto de sensatez y sentido común, pero rara vez sucede.
Los seres humanos podemos justificar lo que nos plazca, nada nos lo impide y sobran herramientas a la hora de exhibir ante el mundo nuestras decisiones. Podrá no importarnos y eso es mucho más saludable aún. Admiro profundamente a aquél que puede tomar una decisión sin fantasear con el momento en que comparta la novedad con su familia y amigos. Yo no me reconozco en esa lista.
Comprá aquel auto que te guste. Aquél que sea el dueño de tus fantasías. Disfrutalo y de ninguna manera te hundas en el pantano de la ciencia, el cero a cien, los dm3 de carga, los CV o el par motor, la prueba del alce o la distancia de frenado. Son datos que difícilmente te saquen una sonrisa como sí, sin dudas, te emocionará el simple acto de observarlo mientras lo admirás a media distancia y repetís: “¡Qué linda máquina!”
N.N.
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